中国啤酒业基地市场梦难圆(1)

　　我国啤酒行业过去几十年的发展，实际就是基地市场构筑的过程。而近年来，随着外资啤酒巨头的不断渗透，外资企业与内资企业在市场竞争上开始错位，二者如同在不同高度飞行的飞机，高空被外资控制，中低空被内资占据。

　　分析人士认为，未来3年，内资企业的基地市场优势将荡然无存，因为百威英博将在中国布局1500万千升产能，如此规模的高空轰炸产生的威力可想而知。

营销模式：啤酒=（白酒+饮料）/2

    　除传统批发模式及直销模式以外，以网点为支撑的深度分销模式，以大客户为背景的深度协销模式在我国啤酒行业都是司空见惯的，这也是快消品主流营销模式。

    　但是，在啤酒行业却很难找到一个属于行业独创的营销理念。雪花啤酒曾经以“蘑菇战略”作为自己的操盘理念，所谓“蘑菇战略”就是依托基地市场作为辐射源，将周边市场逐步转化为优势基地。雪花啤酒的基地市场来源大多是通过收购企业后，利用地产优势将生产企业的所在地转换为基地市场，此类手法的主要支撑点是资本。

    　这种模式的成功也吸引了国内其他巨头们的跟进，比如青岛啤酒、燕京啤酒等。久而久之，行业形成的共识是啤酒的战争就是地盘战，核心理念就是两个：宏观上说，就是基地市场+品牌；微观上来看，就是餐饮专卖+高铺货率控制。

    　纵观啤酒行业的主流营销模式，就是白酒与饮料食品的混合体。

    　白酒的盘中盘的核心思想就是利用二八原则，企业通过营销手段培育消费代表，以此为小盘，利用这些人去引导其他大众消费群，也就是大盘。白酒的初期小盘培育手法曾经集中在买店，通过餐饮渠道的封闭性对消费领袖进行灌输培育。当多个厂家都来玩这个游戏时，终端成为血拼抬价的战场，一些企业在意识到这是个无底洞的时候，开始玩转直面消费代表的后备箱工程、团购等手法。

    　综合啤酒与白酒行业，一个很有趣的规律是：

    　啤酒扫街
    　啤酒行业玩得最为顺畅的模式就是深度分销，青岛啤酒的微观运营体系，雪化啤酒的深度分销体系，漓泉啤酒、银麦啤酒等也是在这个模式中摸索前行的代表。导入深度分销的啤酒企业最基本的武功之一就是扫街（踩点），那就是按照片区或者街道把所有的网点找出来，建立拜访基本资料，对终端网点进行周期拜访，对重点终端采取个性化政策进行锁店，主要是包括专卖等手段，以此来培育消费。

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