中国啤酒业基地市场梦难圆(3)

传统渠道作战模式受到挑战

    　以夫妻老婆店等中小终端、以县乡村为销量主体构成了具有中国特色的传统渠道阵地，长期以来让老外无处下口，更是头痛不已，内资企业则以此为大纵深式的防御阵地，并使用灵活多变的贿赂式终端个性化政策，这种打法缺乏系统的品牌定位与渠道规划，不惜牺牲品牌形象大小通吃、急功近利的立体作战模式，让外资既无法读懂又无所适从。

    　但是，当以连锁大商超（KA）、夜场、网购等现代渠道崛起并开始下沉到二三线城市的时候，内资企业忽然傻眼了：

    　在传统渠道中游刃有余，在现代渠道中却成了小学生。

    　当内资企业把零售40元的啤酒当作高端产品的时候，50元以上甚至百元以上的超高端市场已经全部失守。

    　中国的渠道进化是相对迟缓的，外资在认识到传统渠道既不利于突破，又不利于品牌培育的现实后，以现代渠道切入，切入的顺序与内资企业相反，第一首选是KA、夜场、高端餐饮店，例如英博，首先从“三高”场所切入市场，即高消费、高档次、高收入人群场所，把夜总会、酒吧等作为首要渠道突破。

　　通过“三高”场所的影响力逐渐向传统餐饮及便利渠道渗透，最终达到全渠道的覆盖。

　　当内资企业痴迷于餐饮买店，英博旗下的哈啤在某些市场选取的第一攻击渠道则是名烟名酒店。

    　外资与内资在竞争上开始错位，二者如同在不同高度飞行的飞机，高空被外资控制，中低空被内资占据。

基地市场梦难圆

    　啤酒行业的过去几十年，实际就是基地市场构筑的过程。无论雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等一线品牌，或是珠江啤酒等二线品牌，无非是在构建以省为单位的基地市场，也就是所谓的地盘战。

    　地盘战的核心就是基地市场+品牌作战，这是中国啤酒行业根深蒂固的营销观念。通过买店建立县级基地市场，通过买厂建立省级基地市场。啤酒行业传统的思维是基地多大，企业规模就多大，品牌也就有多高。

    　当所有人都在这个游戏中博弈的时候，当内资企业在为二三十元钱一箱的中高档酒上量而沾沾自喜的时候，当企业开始以基地成就品牌为基础理念的时候，我们不禁要问：买厂买店、基地+品牌的理念是否在受到挑战？

    　目前，青岛啤酒是以沿河（黄河）沿海布局，以山东、陕西为主体构建基地；文章来源华夏酒报雪花啤酒则以沿江沿海布局基本成型，基地市场以辽宁、四川、安徽等地为主；燕京啤酒则是以北京、广西、内蒙古为主。

    　然而未来3年，上述内资企业的基地市场优势将荡然无存，因为百威英博将在中国布局1500万千升产能，上述省市区除去内蒙古之外，其余的将全部有百威英博的百万千升级厂打入布局。

    　且看百威英博是个什么样子的啤酒巨头：年销量3500万千升，年销售收入390亿美元，年利润79亿美元！千升酒收入7000元人民币，千升酒利润1300元人民币！

    　到那时，内资企业不得不面对的一个现实就是：基地市场梦难圆。

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