中国啤酒业基地市场梦难圆(2)

    　白酒扫人
    　深度分销模式不是白酒行业的主流营销模式，尤其是擅长中高档白酒的企业，会有一套成熟的扫人程序，他们把消费代表锁定在政府职能部门、铁路、军队等相关人员，并有专门的业代进行公关。

    　无论扫街或是扫人，一个相同之处在于两者都在寻找实现销量的最佳途径，不同之处在于白酒在终端盘中盘的买店游戏玩不转之后，选择了消费者盘中盘路线，啤酒则依然在路上。

    　上述规律有点搞笑戏谑的成分，但是我们可以很明显地看到，啤酒看重的是地盘，是终端网点；白酒企业重视的是消费者培育与引导。

啤酒行业营销大反思

    　如果说在营销层面上啤酒没有贡献与创新实属偏激，也属冤枉，但是啤酒行业的一些特色却很是耐人寻味。

    　在啤酒行业，企业营销系统业绩衡量的指标首选是千升，例如某个办事处某月销量目标800千升。这在其他行业是很难理解的一个指标，例如，白酒行业则是以销售额为首选指标。

    　两种考核方式造就了两个行业的不同发展特点：

    　啤酒消费以休闲化平民化为主，很难突破商务招待圈。白酒有着大众消费基础的同时，也是商务招待的必选品，众多的企业在向奢侈品迈进。

    　啤酒行业以资本为背景的快速收购垄断，首选战略是做大；白酒以品牌为支撑，首选战略是做强。
    　我们来看一组数据：

    　白酒行业前三名企业盈利情况
　　贵州茅台2011年实现营业收入184.02亿元，净利润87.63亿元；
　　五粮液2011实现营业收入202.26亿元，净利润61.92亿元；
　　洋河公司2011年实现营业收入127.16亿元，净利润40.10亿元。

    　啤酒行业前三名企业盈利情况
　　青岛啤酒2011年实现营业收入231.58 亿元，利润17.38亿元；
　　雪花啤酒2010年实现营业收入266.89元，利润7.85亿元；
　　燕京啤酒2010年实现营业收入121.37 亿元，利润8.17亿元。

    　从上述数据中可以看出，虽然青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的年度营业额与茅台基本持平，但三家企业的年利润之和却不达茅台年利润的一半。

    　啤酒的地盘战可以看作是最赤裸裸，同时也是最缺少技术含量的营销手段，要么有强大资本收购企业，要么有足够的实力买店，说到底就是用钱来说话，搞不定的时候，用钱来发言。

    　这种血淋淋的白刃战、阵地战、地面战决定了啤酒这个行业营销手段充斥着暴力色彩，杀敌一千自损八百。行业微利的局面也就很难改变。

   　 同时，啤酒瓶装比例占据着90%以上销量，物流成本高居快消品首位。随着人力成本的上升，传统利润已经让在这个行业挥汗如雨的经销商群体感觉到“鸭梨山大”，也就出现了在很多大城市的经销商只卖酒不回瓶的怪圈，啤酒瓶成了没人要的“鸡肋”。

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