近年来，高端白酒的增长表现可谓“狂热”。一方面是价格持续拉升，仿佛完全摆脱了外部经济环境的“地心”引力控制，打破了一个又一个所谓的“天花板”，53度飞天茅台价格一度突破2000元/瓶，“奢侈品”成为众多高端白酒品牌的发展指向；此外，高端白酒的市场规模同步增长，且不说以茅台、郎酒等为代表的高端酱酒品牌持续扩产，单就酒商群体数量迅速膨胀而带来的团购扩大化、销售碎片化等趋势来看，高端白酒明显以超乎寻常的庞大“流量”涌入市场。

    　而今“寒意”袭来，我们不得不思考，此前的“量价齐升”现象真的正常吗？产品提价的原因固然有各种原材料等成本价格上涨，以及人力资源费用、营销费用上升等等因素；但政务消费、公务消费在其中所发挥的拉动作用究竟有多大？在消费者“盘中盘”的外衣下，是否牺牲了品质特色、品牌内涵与文化个性的营销价值？而通过新生酒商迅速扩张起来的团购渠道，又有多少能够发挥长期稳定的产品销售及品牌传播功能？库存压力的集中爆发，更是令人质疑，所谓量价齐升难道仅仅是一件“皇帝的新装”？

    　毋庸置疑的是，高端白酒“时局”已变，酒企生产计划和渠道调整将不可避免。一方面是白酒生产企业加大对中档产品的运作力度，培育白酒消费的大众化氛围，以中档白酒和大众日常消费作为经营业绩的关键支撑；与此同时，企业还应该重新梳理渠道，合理规划团购等渠道的销售比重，与经销商紧密结合，利益共享，并尝试自建终端、电商等新型白酒销售渠道，提高产品的市场化程度。

    　除此之外，针对高端白酒产品的研发、生产、传播、营销，同样需要有所改变。所谓“高端”不胜寒，并不等同于战略性放弃高端市场，而是要求酒类厂商以更加符合市场“审美”取向的方式来打造高端产品，以更贴近市场实际需求的方式来营销高端白酒，新生之后的高端白酒方能重新迎来“暖春”。

高端决胜，此消彼长

    　“判断白酒行业走势，还是应该以国家宏观经济形势为依据。”谈及未来发展，五粮液集团党委书记、董事长唐桥认为，而这恰恰是五粮液的信心来源所在。首先，中国社会发展将持续拉动经济发展；其次，国内市场正处于消费转型和升级的关键阶段，包括嗜好品消费在内的“享受型”需求将逐步扩大；另外，结构调整和发展转型将使中国经济增长的动力越来越强，并通过政府的宏观调控切实确保经济增长的持续与稳定。

    　这就使高端白酒具备了进一步发展的基础保障，如唐桥所言，2013年对于五粮液来说将蕴含着“重大的机遇”。 由经济增长所释放的消费潜力，将为五粮液这样的高端白酒品牌开拓更广阔的增长空间。如果把目光放得更加长远一些，党的十八大报告中提出扩大内需，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，双倍增目标的逐步实现，作用于白酒市场上，无疑将为高端消费带来明显的促进作用。

    　而对于高端白酒的未来变数，唐桥认为主要体现在竞争格局的变迁方面。白酒行业经过连续多年的快速发展，市场饱和度已到达高点，这也意味着白酒行业的“普涨”势头将画上句号，转而进入“此消彼长”的洗牌阶段。“在这个变化过程中，市场份额和市场资源将会不断向优势品牌、优势企业集中。”如唐桥所言，对于五粮液这样的高端白酒品牌，将充分释放生产、品质、品牌、营销等各个方面的比较优势，巩固并扩大在其高端白酒消费领域的领先地位。

高端白酒需解决“喝”的问题

    　在“此消彼长”的市场格局下，高端白酒品牌之间的竞争将更趋激烈，如果说此前的竞争更多体现为自我提升超越，那接下来就将是“针锋相对、捉对厮杀”的强强对话。胜负谁属？也许就取决于谁能先人一步解决“喝”的问题。

    　河南宝丰酒业有限公司品牌总监晋育峰对此提出了“消费者品牌”的观点：“以往，高端白酒总习惯于以自我推介的形式与消费者进行交流，谈品质则言稀缺，谈定位则言少数人专享，这固然都是很有力的理由，但问题在于它能否打动消费者。”晋育峰分析说，如果无法达到与目标消费群体的情感共鸣，那再多的正确理由，也无法使其成为“消费者品牌”。

    　只有在“喝”起来之后，高端白酒才会成为“消费者品牌”，而不是沦为礼品范畴下的一个附属，也不是被当做收藏品束之高阁，“喝”起来的高端白酒要满足高端消费群体的个性化、多元化需求，而不是以“档次”、“面子”这样的理由一概搪塞。“消费者品牌应该是一个具体细分的延伸，是对消费者深度关怀的体现。”晋育峰说，根据这一判断，高端白酒在品牌诉求、周边服务、体验传播等方面都面临着新的考验，如何发现高端群体的需求点所在，如何将之与高端白酒品牌相结合并予以超值回报，都是接下来的实际课题。

    　事实上，解决了“喝”的问题，便意味着市场活力大增，困扰厂商关系的“库存”症结也就迎刃而解，高端白酒或将由此觅得“柳暗花明”的市场转机。为何一些进口葡萄酒及洋酒产品价格远远凌驾于白酒之上，却与消费者两情相悦、相安无事？关键便在于所谓“高端”并非围绕“贵”字做文章，而是给高端消费人群提供一个“喝”的理由。

营销提升方能“高端”无忧

    　解决了“喝”的问题，高端白酒还需要有相应的渠道支撑。事实上，“过度团购”已经暴露出高端白酒市场渠道建设与多元化需求之间的不匹配，于是“千军万马”不得不拥挤在团购的独木桥上，营销提升是下一阶段高端白酒健康发展的必要途径。

    　“在相当一部分白酒经销商的发展过程中，高端白酒品牌都曾发挥过非常关键的作用，借此开辟通路，凝聚资源，而今后将是经销商通过提升自身营销水平对品牌进行反哺的时候了。”河南亿星国酒有限公司董事长刘光辉表示，随着人们酒类消费理念和消费习惯的改变，对高端白酒消费体验的理解有所不同，这就需要酒类厂商对高端产品的市场增长点做出理性判断。

    　比如在前几年被白酒行业追捧的高端政务消费，以及所谓的消费意见领袖，对高端白酒放量增长起到了明显带动作用，但从长远来看，其背后所承载的销量增长点，实效将大不如前；比如曾风靡一时的“后备厢”工程，导致的现状是“厢满为患”，反而堵塞了高端产品的正常销售通路。

    　“高端白酒产品的营销提升，对经销商系统化的营销能力提出了更高的要求，”他分析说，比如通过名酒零售终端连锁的强化建设，比如通过经销商酒水销售和服务的品牌化建设，比如白酒厂商合作加强品牌文化的体验式传播，比如公益性的品牌推广、事件营销等等，使名酒品牌、高端产品与消费者之间有更加顺畅透明、广泛深入的接触，借此刺激高端白酒产品的销售活力，缓解厂商经营压力。而更长远地来看，营销提升之后，所带来的将是高端白酒品牌之间的高水平竞争和形象提升，这必然将有益于白酒行业的整体性发展。

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