一线名酒企发力腰部

    　1月10日，五粮液发布2012年业绩预增公告，预计2012年实现净利润95亿元~98亿元，同比增长54.28%~59.16%。其中，中档酒表现成为一大亮点，五粮醇2012年增长在50%以上，销量预计达到3万千升。

    　对于这一亮点所传递的中档酒机会，茅台、五粮液等一线名酒企早已酝酿于心。

    　机会面前，人人平等。此前，茅台、五粮液已经调整企业战略，争相发力腰部产品线，开拓更加务实、稳健的商务用酒市场。

    　为弥补一直以来在中高端产品的缺位，贵州茅台在2011年5月推出了汉酱酒，2012年初又推出另一款中档酒产品——仁酒。

    　上海国际酒业交易中心总裁李雯峰表示，茅台推出汉酱酒一个重要的原因是因为其茅台1000元以上的高端酒发展相对放缓。由于高端白酒的市场表现欠佳，次高端白酒已成为当前政务、商务用酒的新趋势。“从目前来看，白酒品牌竞争的价位段也开始下移，慢慢转移到1000元以下的部分。” 李雯峰说。

    　2012年12月20日，习酒公司全国经销商大会在北京人民大会堂召开，来自全国各地的1000余名经销商共聚一堂，凝聚集体智慧，共商“君子之品，东方习酒”发展大计。在这次会议中，习酒公司提出2013年销售目标将在2012年的基础上实现50%的增速，力争将习酒打造成“世界知名、中国强势”的白酒品牌。

    　茅台汉酱和仁酒等的推出以及习酒的发力，已经表明了茅台在其腰部战略空间中的雄心和抱负。

    　茅台集团副总经理、习酒公司董事长张德芹表示，习酒将在2013年实现50%以上的增长，力争达到50亿元。而在茅台集团的战略规划中，习酒将在2015年达到100亿元销售规模，成为茅台集团“二当家”。

    　机遇与挑战并存。2012年，五粮液面对挑战，积极加强产品创新，不断深化营销、管理改革，坚持“一业为主，多业发展”，取得了令人瞩目的成绩。

    　营销体制改革是五粮液实现中价位酒增长的重要途径。五粮液探索实行“营销中心（大区）＋子公司”的组织模式，其内部机构也进行了调整。在五粮液营销改革中，五粮醇、尖庄加入到各营销公司直管。其销售部相关负责人表示，未来一年，五粮醇及尖庄可能会再有产品线上下的延伸。

    　五粮液对中档酒的重视还体现在强力打造重点系列酒品牌上。同时，五粮液注意统筹规划管理策略性品牌群。对于目前其他的系列酒品牌，五粮液一方面加强管理并且制定鼓励增长的市场支持政策，使更多品牌在规范运营的基础上成为公司市场的重要力量，并积极引导支持有中长远经营思想、有运作品牌能力的营运商做强做大品牌，发展成为五粮液今后的战略性品牌；另一方面，打造并形成公司战略产品结构的补充产品体系。

    　由此看来，五粮液意图打造围绕一个超高端产品、一个核心高端产品的中档系列酒品牌群。

    　1月14日，泸州老窖在深交所互动易上表示，2013年公司将收缩中档酒品牌规模，做大单品产量。据了解，具体的调整措施是大砍300元至600元之间的腰部品牌，保留窖龄、百年、特曲老酒。这一动作被视为泸州老窖瞄准中档白酒发展契机的顺势改革，意图轻装上阵发力中端市场。

中档酒贴身肉搏战

    　随着中档酒受到酒企的热捧，其在全国市场的竞争格局已是全国化深度分销贴身肉搏之势。

    　春节过后，《华夏酒报》记者在终端市场调研时发现，山东不少超市高端酒几乎无人问津，偶尔有部分消费者光顾也只是看看价格，而中档酒的消费情况则要比往年好很多。不少全国、地产品牌的中档酒推出了花样繁多的促销方式：捆绑销售买一赠一，送电器，送超市购物卡，送代金券，送烟、茶、油，搭赠等。不少消费者表示，现在生活条件提高了，不想再消费一些低端酒，也不上档次，促销力度较大的中档酒自然成为购买的对象。

    　记者看到，在超市的白酒货架上，习酒、汉酱、五粮醇、五粮春、洋河等国内一线品牌的中档酒同不少二三线品牌的中档酒同台竞争。而据记者了解到的情况，不只山东，在全国省市的终端，都能看到一二三线品牌中档酒并驾齐驱，贴身肉搏。不过消费者对于不同品牌中档酒的选购则存在明显不同。部分消费者在选择礼品时倾向于买知名品牌，而在不少区域品牌的根据地市场，消费者更倾向于购买地方品牌。山东省潍坊市的消费者陈先生就表示：“对于中档酒的选购，我还是喜欢买当地的景芝，一方面是有着乡土情结，另一方面是喝了很多年，已经习惯了景芝的口味，换了其他品牌的酒不习惯。”

    　对于中档酒之争，一位业内人士不无担忧地指出：“随着高端白酒逐步回归理性，将会压缩二线品牌高端酒的空间。在这种情况下，二三线区域性酒企如何更好地生存下去显得尤为重要。”对此，一家二线白酒企业人士表示，只要我们将腰部产品线做大做强，形成高端、低端产品为辅，中端为主的产品架构，还是很有竞争力的。

    　“回归理性是对的。”一位酒业分析人士在接受记者采访时表示：“姑且不去评论谁将在这场贴身肉搏战中取得胜利，单是看各大酒企对中档酒的重视程度，我们欣喜地看到中国白酒行业在朝着更为成熟的方向迈进，多年来对高端酒的疯狂追逐将告一段落，这对于企业、对行业都是一大裨益。”

声音

　　当前，白酒行业确实处在新的起点上，在市场竞争异常激烈的情况下，二三线酒企固守区域市场也会有发展问题，尝试全国化是一种趋势。
　　——中国酒业协会白酒分会副秘书长　宋书玉
   
　　不同价位的酒都要有，用这样的价格体系来保证让不同的消费群体都能喝到我们的酒，这样才能提高我们的抗风险能力。
　　——五粮液集团董事长　唐桥
   
　　高端名酒的核心价值还是在主品牌，除非是茅台、五粮液主品牌往下做，否则的话，外延的品牌虽然也能形成一部分市场，但绝对没有像他们想象的那样，对地方品牌会造成大的冲击。
　　地方企业有地方企业的好处，渠道比较短，管理幅度比较短，可以把整个渠道做得更细，管理上做得更好。
　　像我们这样的企业能够生存就是靠管理，一是内部管理，二是外部管理。通过管理慢慢培育自己的品牌，出性价比最高的产品，把客户关系包括整个渠道管理做好。
　　——茅台集团总经理　刘自力
   
　　泸州老窖一直坚持双品牌运作、多品牌塑造的途径。
　　今年，在维持高端产品国窖1573品牌形象的基础上，泸州老窖将调整商务用酒和中档白酒的产品结构，扩充低端产品的量。
　　——泸州老窖集团公司董事局主席　谢明
   
　　目前，白酒行业正在发生着前所未有的变化，而对于我们区域性酒企来说，黄金期才刚刚开始。
　　通过整个行业的洗牌后，白酒行业会分得更细。
　　区域性品牌、寡头品牌和地方性一般品牌的区分更有利于我们踏踏实实做事的企业。
　　——河南省张弓酒业有限公司总经理　魏经仁
   
　　对花冠这样的区域品牌而言，更大的威胁可能是来自于一线品牌在面对高端白酒消费市场缩水后，转而寻求中端市场补给所带来的竞争压力。
　　如果一线品牌加大中档腰部产品的开发力度，肯定会给区域品牌企业造成影响。
　　——花冠集团酿酒有限公司总经理　刘念波
   
　　预测一下，2013年，1000元以上的超高端白酒市场增速会大幅放缓，300元至1000元之间的次高端白酒市场增速也会放缓，增长空间主要在80元至300元的中高档价位。
　　茅台、五粮液等一线名酒腰部发力，将大大加速二三四线白酒品牌的洗牌重组进程，压力逐级加大传递，第三阵营和第四阵营地产酒的营销将更加艰难。
　　——中粮集团白酒市场总监　舒国华
   
　　从全国层面来看，中高端档位和次高端档位增长速度居于前两位，2004年~2006年是超高端白酒获得超额收益的黄金三年，2009年~2011年是次高端、中高端白酒获取超额收益的黄金三年，超高端白酒的终端价格不断上涨给次高端白酒留下很大的运作空间；中产阶层的崛起推动次高端、中高端白酒的消费升级。
　　泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒等企业一系列战略动作都不约而同地揭示了它们对于中高端市场的抢占和进攻，中高端市场已成为兵家必争之地。
　　——白酒营销专家　郭佑辰

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