从“名酒”到“民酒”的转变(3)

走进“精神消费”时代

　　有专家曾用“断代”一词反映了80后、90后新生代消费群体对传统白酒不感冒的情形。事实上，这在某方面与中国白酒在广告传播方面还比较“落后”有一定关系，业内人士分析，中国白酒企业的广告传播没有注重与新生消费群体的沟通交流。

    　本届糖酒会期间，在《华夏酒报》主办的“中国传统文化与酒业高峰论坛”上，作为主讲嘉宾，北京大学文化资源研究中心博士生导师、著名评论家、文化学者张颐武带来了“中国传统文化与酒业”的主题演讲，成为糖酒会期间各家媒体争相报道的重点。

    　张颐武认为，中国社会正面临着从所谓实体消费到精神消费的巨大变化和转折。“由于中国人过去在物质上极端匮乏，所以我们有很强烈的消费信念。就是我们只消费，只认实体的东西。比如买一个房子，之后住进去，一定会跟物业公司发生艰苦的‘搏斗’。我们看到服务就觉得烦，觉得它永远服务不到位，所以我们不喜欢有服务有虚体的东西。”

    　张颐武分析，根深蒂固的原因就是由于我们过去的贫困，所以我们只愿意为实体消费付钱，而绝不愿意为虚体的知识产权、服务等付费。消费的粗放性，是我们过多的实体，过少的品位和趣味。现在我们正在面临一个转变的时期，也就是说我们可以看到一个精致化的潮流开始了。

    　中国社会现在已经跨出温饱的局限，中国白酒也面临着在传播策略、核心消费者等方面重新定位自己的难题。张颐武将其解释为一场“消费转型”，爆炸性的增长、精神的需求，这个变化对中国酒业的传播影响是非常深刻的。

    　“酒业正在这样一个激变的临界点上，这个临界点由两个人群崛起决定，这两个人群非常关键。中国有几亿人民转变成中产阶级，这个过程人类从来没有过这样大规模的人群转变成中产阶级的经验，这是中国提供给世界的一个新的经验。前些年，我们都提到过中等收入阶层，中等收入者。中等收入阶层的急剧扩大，现在有一个新的前景，就是未来十年，中国又有一个快速的所谓城镇化过程。中国的农民原来消费水平很低，农民经过快速城镇化过程转变成中产阶级。这样一个高速的进程是人类历史上从来没有的。”张颐武说。

    　当新的消费方式逐渐逾越传统，并成为文化主流时，中国白酒若再不改变自己，就无法顺应传播趋势。糖酒会期间，很多酒企更有意识地注重企业形象和品牌文化的传播，并在引导和培养年轻消费者方面也加大了开拓力度。

    　这与张颐武的分析不谋而合。张颐武说：“中国另外一个重大的变化，就是中国社会开始出现了从来没有受过穷的80后、90后。对这代人有各种各样不同的描述，他们有一个共同特点，就是大部分是独生子女，是中国历史上最开放和具有国际眼光的一代。但是他们觉得白酒是老的、呆板的文化。白酒的未来由此面临了严峻的挑战：白酒怎么时尚化，怎么让80后、90后能进入这个文化视野。”

    　他认为，白酒广告文章来源华夏酒报历来喜欢用中年男人形象，一出来就是很大的架子，穿着沉稳的西装，象征着权威、权力和庄严。这样下去白酒和新生的消费群体80后、90后更加难以沟通。“他们将是中国的未来，而白酒并没有对这个未来做出一个坚定的承诺，怎么创造自己美好的未来，和这些人之间有一个沟通交流的机会，让他们能够喜欢酒。”

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