酒业呼唤“新文化运动”(1)

    　中国是世界四大文明古国之一，在世界历史文化的长河中占有重要的位置，中国文化也为人类社会的发展做出了巨大贡献。

    　在中国文化发展过程中，酒文化始终依附着华夏文明的发展而发展。曾经一段时间，中国酒文化甚至就代表当时的主流文化，从酒文化中可以品读到当朝的政治、军事、百姓生活以及国力的强弱。

    　目前，中央提出“文化大发展，文化大繁荣”，为整个文化产业注入了强心剂，酒文化的发展也迎来了一个春天。但在现如今，酒文化的发展背景和整个大环境都发生了天翻地覆的变化，粗放、单一地发展酒文化的时代已经一去不复返。为了适应新时期酒文化的发展，酒业和酒企都要改变观念，重新认识、调整酒文化的发展。

中产阶层的精致化

    　目前，酒业正处在一个激变的临界点上，这个临界点由两个人群的崛起所决定，这两个人群非常关键，其中一个就是中国目前基数巨大的中产阶层。

    　中国有几亿人民正转变成中产阶层，这是人类历史上从来没有过的重大事件，这个过程是人类社会从来没有过的大规模的人群转变，在转变的过程中产生的经验是中国提供给世界其他国家的全新的经验。前些年，国家提到过中等收入阶层、中等收入者。现在，这一阶层在急剧扩大。

　　“同时，他们之前的消费习惯会发生改变，将会呈现出一些新的特点。”著名评论家、文化学者、北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师张颐武教授认为中产阶层具有一定的特性：首先，高度重视自己的利益；其次，非常重视环境保护问题；还有，中产阶层非常温和，谁也不敢得罪，内心很压抑。这些形态特征在中国显现得越来越清楚。

    　何为中产阶层？比如，中产阶层要买房，期望购买的房的价格和现有的购买力正好差一半的人就是中产阶层。当年北京的房子在50万元的时候，去看房的手里只有25万元，这人就是中产阶层。现在北京的房子涨到600万元，他有300万元，这也是中产阶层。基本上，中产阶层期待的房子和他有能力购买的房子总是不对等的。比尔·盖茨看哪个房想买就买，他就不是中产阶层。

    　张颐武认为，中国的中产阶层开始变得庞大，他们带来很多消费上的重大变化，这些变化将来会对中国酒业产生巨大的影响。中产阶层对自己的权利高度重视，将来“三公消费”越来越少，这恰恰是基于中产阶层的扩大。中产阶层越来越不愿意别人损害自己的利益，中产阶层交了很多税，扣税以后被拿去为“三公消费”买单，就会很不高兴，很不愿意。这个不愿意不高兴就是中产阶层明显的标志。

    　现在的舆论和媒体都非常中产阶层化，这样的浪潮使得“三公消费”受到了越来越多的监督，这是必然的趋势，而且，也是长期的趋势。最近，大家都可以看到政府的“三公消费”开支。所以，酒业转型虽然痛苦，但也是必然要走的路。“因为中产阶层崛起带来了巨大变化，这个变化是长期趋势，即使文章来源华夏酒报将来‘八项规定’放松一点，但是大趋势不可改变。比如，现在很多会议都不摆放鲜花了。在北京，如果有会议场合摆放鲜花，主办方就会担心有人会用手机拍照上传到网上，被网友批为‘堕落’、‘浪费公款’。”张颐武表示，“八项规定”执行得既严格，又要保持一定的弹性和智慧，这就是中产阶层崛起所必然带来的。未来政府消费会受到有效管理，这是不可逆的趋势。虽然会感受到很多压力和挑战，但是必须学会适应这个过程，这是一方面。

    　另一方面，中产阶层的崛起会产生生活精致化的强烈要求，这个要求正符合最近几年葡萄酒的精致化诉求，这就是中产阶层需要的一种精致的生活。去年风靡全国的纪录片《舌尖上的中国》恰恰就反映了精致化的生活。精致化不是一个小资做出来的，它可能是陕西的一个黄馍馍，但拍得很精致，很有格调，走进了精致化生活的境界。这时候，你就会发现所有手工制品都有人性化的因素，和人的趣味相适应。

    　中产阶层崛起就要求各行各业满足他们的精致化需求。白酒面临的挑战恰恰也在于生活方式转型所带来的困惑：人们对豪饮方式越来越觉得过时，不够时尚，不够高雅，不够有品位。“所以，酒业怎么像在《舌尖上的中国》那样对话，那就是酒杯里的华夏，酒杯里的华夏里怎么浅吟慢酌。在这个过程中，白酒的文化如果仍然倡导的是豪迈，还能吸引过去传统受众。但是，对于新崛起的中产阶层来说，这种定位已经过时了。现在白酒渲染的都是豪迈的，胖胖的男人端着一杯酒，干吧！喝吧！这个是我们的品位。现在，这个品位恰恰遇到了中产阶层巨大的挑战，怎么精致化就变成文化上的重大问题。”张颐武说。

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