酒业呼唤“新文化运动”(3)

“新文化运动”的要求

    　“所以，我想两个大的变化，一个是中产阶层的崛起，带来了优雅、精致的文化，然而，这个品位我们还没有创造出来，要给白酒新的说法，就是白酒的文明怎么创造性地转化。现在面临着巨大的问题，一个是精致化，一个是时尚化，‘两化’不解决，白酒在未来面临的环境会更严峻。”张颐武表示，现在葡萄酒越来越普及，而且葡萄酒创造了一套所谓精细化、精致化的文化。这套精致化的文化，白酒很难与之匹敌。比如年份，我们很难用技术来测定，这时白酒的年份就与葡萄的年份之间有很大的距离。

    　中产阶层在追求优雅品位的时候，发现达不到对优雅的追求，白酒还是停留在喝酒行令、热闹劝酒的层面上，面临的挑战格外严峻，也就不足为奇了。

    　另一方面，白酒文化没有和时尚的年轻人结合起来，和他们的趣味、品位结合起来。白酒和互联网有天然的说不清的联系。为什么？中国社会到了现在这个临界点并面临大转变时，白酒企业对此缺乏认识。比如，很多酒厂都有官方微博，都意识到未来需要在移动互联网上占得先机。但是，大家都没有什么好方法，那些官微都非常乏味，都是经常有活动，赶紧贴一下，然后装得好像很年轻，“说一下‘亲’，你的‘亲’和他的‘亲’真不亲”。其实，我们每个人都有充分的认识，但是在开拓未来上还缺乏明智的战略思考，所以怎么时尚化不是一个简单的“亲”字所能代替的。

    　说到高端酒，高端白酒的价格比起高端葡萄酒仍然是偏低的，中国高端白酒的价格还可以更高。本来高端酒就不是一般群众消费的，因为它确实是高雅品位的象征，确实是有门槛的，但这并不意味着蔑视群众，或者跟老百姓疏而不亲。张颐武表示，高端酒和一般酒确实有所不同。在过去的记忆里，白酒9分钱打一两，现在要一两千元。但是，反观一些洋酒的价格，就会发现，其实中国白酒高端化的进程并没有完成，欲变成奢侈品，但还没有到奢侈品，顶多是中端的消费品。有人说，白酒的生产成本并不高。但是，一个LV的包，其皮料价值多少？况且其人工成本也有限。但是，就是这样的一个包能卖到两三万元，甚至十几万元。中国人认为这个值，没有人怀疑这个皮包的价格，没有人说这皮包价格虚高。为什么LV包价格这么高，没有人生它的气，而对白酒生气？这就是因为我们没有创造出精细化、精致化的品牌。爱马仕也有精确的定位，人文价值和精神价值是无限的，这个说法就值十几万元。

    　所以，白酒需要创造出一套自己的文化精神故事。现在，每一个白酒厂都在讲故事，都愿意讲故事，着急讲故事。但是，我们的故事要么太高，从夏朝或者夏朝以前开始，跟具体状况之间有很大的历史裂缝。当然这个有必要，说明自己传承非常有必要，但是这时断层出现了。有困扰的时候，接不上的时候就会产生对品牌的困惑或不安，这个困惑不安就觉得白酒不值这么高的价，虽然你说得很高，但是太高了。

    　另一方面，白酒企业的故事又讲得太俗。讲我们赚了多少钱，有多大的成功，说老将军喝的时候多么有传承性。这些故事都需要，但是和现在精致化的潮流之间确实有距离。所以，怎样适应互联网时代的环境，怎么把这个文化传承下去，确实是白酒业面临的最严峻挑战，这个挑战恰恰也是一个伟大的机会。

文化的长远发展

    　张颐武认为，我们现在要做的可能是共同探讨，我们有这样辉煌的文化，有丰富的想象，怎么创造伟大的未来。对此，张颐武觉得有四个可能性。

    　一、需要跨平台的创造。

    　要把自己的宣传营销转向移动互联网平台上。酒业很多领导都在用微信、微博，要守住这样的阵地，才能在80后、90后的年轻人中间找到自己新的位置，所以这是第一个关键点。我们在电视广告里用高雅、高贵的中年男人来为酒代言，召唤受众的过程可能还要持续，但是，也必须要抓住年轻一代，抓不住他们就没有未来。

    　二、需要跨群体。

    　现在的群体太过于集中在都市里的领导和企业家这样的群体。这个群体恰恰和中产阶层之间有着复杂的关系，我们怎么样把这个重心移到中产阶层和80后、90后上，实现跨群体真正的沟通和交流，现在是怎样转向一个小酌的、温和的市场。我们豪饮用白酒，小酌的时候往往用葡萄酒，这个过程需要改变。怎么有小酌的白酒，怎么变成一种私人化的文化，这是我们所面对的最大挑战。白酒的文化，其实在中国的传统里，恰恰是私人的、家庭的，它不仅仅是家庭聚会的必需品，而且是父辈们在晚上吃饭的时候要喝一杯的东西。

    　现在，由于中国传统酒业发生了重大的变化，比如中国药酒文化在这些年来是彻底衰败了，这个衰败恰恰是中国白酒退出家庭的一个明显的标志。白酒只是在公共场合喝，大家储藏白酒也是为了宴饮的场合，而不是家里小酌的东西。这时，葡萄酒却成功潜入中国人的家庭，变成中国家庭经常要喝一杯的东西。所以，怎么跨群体，这是我们需要解决的问题。

　　三、需要跨代级。

　　我们经常讲白酒年份，30年或者50年，但是要把技术含量，把真正的品位说清楚，白酒文化往往是用非常缥缈的说法，这些缥缈的说法需要有很多落地的技术来支撑。说酒文化深厚、绵长浑厚，酒体怎么样，酒味怎么样，但是这些需要更专业，但是又不是跟品酒师写下评语一样的方式传达给年轻人。这个过程需要更专业、更精致的说明能力，白酒缺乏这个能力，还没有年轻化的白酒文化，这是最大的挑战。

    　四、需要跨文化的远景。

    　白酒一直尝试努力走向世界，有这么好的酒文化，为什么不能像欧洲的酒，不能像美国的酒，不能像智利的酒一样走向世界。这就出现了文化障碍，跨文化的时候总有文化折扣。但是，现在有一个最有利的条件，就是中国经济的发展使得外国人为中国而改变的过程在延续，虽然说没有改变世界，其实我们改变了外国人喝洋酒、喝葡萄酒的很多习惯。现在，一些外国人跟我们喝酒也是干杯，豪迈地一杯一杯干，白酒、葡萄酒或洋酒都干，现在外国人都比我们还能干。虽然我们文化上较弱，虽然白酒文化传播还有很大的困难，但是它作为人类蒸馏酒文化最高峰的结晶，必须要让人们知道，它是人类公共的、宝贵的精神和物质的文化资源，这个文化资源将会对世界产生重大影响。这点我们要有深刻的认识，中国改变世界，在世界为中国而改变的时候，白酒也要为中国而改变，同时为世界而改变，要创造出自己新的形象，这个形象会比过去更时尚、更精致、更优雅，更加国际化。

    　中国白酒在人类历史上写下了很辉煌的篇章，改革开放30多年我们经历了前所未有的巨大发展，60年前大家都是一些小作坊，没有指标，没有检验，跟西方的规范、有序真是不一样。但是，现在随着中国60年多年来工业化的发展，白酒行业得益于此，把自己的文化传承下来，转化成工业化最成功的范例。

    　改革开放30多年又经历了前所未有的爆炸性增长，现在就需要文化上的突破。第一个突破就是要适应中国的中产阶层，适应中国年轻人的趣味，把文化传承给新的一代，传承给中国的中产阶层，让他们感受到白酒的涓涓细流。

    　另一方面，要把白酒传播到世界各个角落，而不仅仅是有华人的地方。怎么转变外国人的趣味，需要我们在餐饮上更加巧妙地配合。中国菜和中国酒怎么搭配，这个我们也没有说法。其实在传统中，比如随缘食单里，对酒和菜的搭配有非常精妙的叙述，但是这些叙述没有传承下来，现在没有一套关于品位优雅趣味的说法。所以，跨文化的未来中，我们怎么创造出这些是一大挑战。

    　张颐武说：“当年我父亲拿着一根筷子蘸一点点酒放到我嘴里，那种辣的味道到今天我还能回忆起来，这是中国白酒最美妙的味道，这个味道一定不会随着我们这个时代的变化，随着全球化而衰败，而是中国人的命运，中国人的梦想一定会凝结在我们的白酒中间。只要把自己的传统创造性地加以转化，我们就在适应今天的同时，更好地回归到我们传统的真意，我们就一定会在中国梦实现的过程中实现中国人和白酒之间的这段感情，让中国人和白酒之间共同的梦想能够不断地延续、生根、发芽。”

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张颐武简介：

　　张颐武，著名评论家、文化学者、北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师。

　　他的研究领域包括大众文化与传媒、文化理论、80年代以来中国文学和电影。近年来，张颐武一直专注于对全球化和市场化激变中的中国大众文化和文学的研究，并对处于转型时期的中国当代文化作出了丰富而重要的阐述。

　　主要理论专著有《在边缘处追索》、《从现代性到后现代性》、《新新中国的形象》、《全球化与中国电影的转型》等；大众阅读出版物有《思想的踪迹》、《一个人的阅读史》等。

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