奥运营销，你准备好了吗？(3)

如何玩转体育营销？

    　加拿大人马修·弗雷修曾说过，当一国国民迷恋他国的软实力时，就会对这个国家产生亲近感，这个软实力指的就是文化。因此，不论是对于青岛啤酒而言，还是对于水井坊来说，实施体育营销，出售的不仅仅是产品和服务，而更是产品和品牌所承载的百年文化、冠军品质和激情向上的精神。这正如可口可乐之于美国、西门子文章来源华夏酒报之于德国、索尼之于日本一样，任何一件经济事件背后，孕育着必然的经济规律，体育营销其实更追求投入产出比。那么，如何才能玩转体育营销呢？
   
赛前：提前打响营销战

    　《华夏酒报》记者调查发现，很多企业片面地认为，奥运营销只有在奥运会开幕的那段时间才有效果，这种功利性会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜。这看似有道理，但最大的问题在于，当这种认知成为业界的一种默契和共识时，此时的媒体资源也将水涨船高，且不说营销的效果会大打折扣，即便是费用也可能支撑不起。所以，奥运营销应在奥运之前打响，充分利用消费者对奥运会的期盼之心，唤起认知上的觉醒。

　　虽然现在距里约热内卢奥运会开幕还有两年多时间，但是，正如国家体育总局乒羽中心主任刘晓农所说的那样，五粮液集团所追求的国际领先、不断创新的发展理念与中国乒乓球运动员在赛场上表现的“永争第一、顽强拼搏”的中华体育精神相互融合，在五粮液的鼎力支持下，中国乒乓球队可以更好地投入到各项备战工作中，并争取在2016年巴西里约奥运会上为祖国书写新的辉煌。
   
赛中：巧制热点抢夺视听

    　据权威部门统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%的广告效应。体育营销具有快速提高知名度的显著特点，且影响广泛，聚焦功能非常明显，这也是诸多企业，包括酒类企业敢于大力参与体育营销的原因所在。

    　啤酒、饮料企业争一直热衷于赞助知名体育赛事。2008年3月6日，百威英博中国旗下的哈尔滨啤酒与NBA中国正式合作，NBA球星奥尼尔也成为哈尔滨啤酒的“至酷大使”，以及继签约奥运会、与NBA合作、签约2012年伦敦奥运会中国冠军军团、签约迈阿密热火队，青岛啤酒再次签约CBA，都是巧制热点抢夺视听的成功范例。

    　而不能成为赞助商的品牌，则可以通过广告、公关活动、路演活动等方式吸引市场的关注。在2012年欧洲杯期间，嘉士伯、百威、喜力等啤酒品牌在CCTV—5欧洲杯直播时段争相亮相，珠江啤酒、燕京啤酒等则立足本土球迷，不仅在广东体育频道直播赛事阶段播放广告，还召集球迷举办“珠江啤酒·欧锦赛激情夜”观战活动，也一样成为了巧制热点抢夺视听的成功范例。
   
赛后：继续进行品牌传播

    　奥运的高潮终将过去，令人遗憾的是，绝大多数企业采用的都是应景式的营销方式，当奥运闭幕后，对于奥运的宣传也偃旗息鼓。其实，奥运有开幕和闭幕，但对于品牌运营和管理来说，却没有这一说法，企业只要发展，必须坚定地扛起品牌宣传这面大旗。在本届奥运会结束后，企业又将进入下一轮奥运会的准备阶段，况且，激情在蓬勃燃烧之际，要想冷却下来也需要一段时日。言外之意，奥运精神要和企业品牌形成关联和转换，继续有针对性地进行品牌传播。

　　在五粮液的官方网站上，《华夏酒报》记者发现一直有个《奥运专栏》，在这个专栏下，开设有《奥运＆五粮液》、《画说奥运》、《备战奥运》、《奥运讨论区》等四个子栏目。此举已经说明五粮液完全将奥运精神融入到了企业精神之中，形成了“天天奥运”的传播态势。

    　将奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素。换句话说，五粮液的奥运营销没有结点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，就如同滚雪球一样，借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大的同时，五粮液也借助奥运行销全球。

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