区域白酒“全省化”战略的实施路径(2)

第一阶段：做小池塘里的大鱼，即基地市场防御战。
　　只有在这一阶段做到成为局部市场的老大，才有机会进行全省化战略，见图4。

做小池塘里的大鱼，才能进行全省化布局


   　从“三四理文章来源华夏酒报论”可以看出，“老大”是一种资源，白酒企业一定要做区域市场的第一品牌。任何一个企业强大都没有强大到不可战胜，任何一个企业弱小都没有弱小到不可竞争。全国化品牌、全省化品牌虽然有自己的品牌优势，但不能做到所有的市场都是他们的优势市场，因此，区域性白酒企业做局部市场第一就是其核心市场定位。

    　成为市场的老大，是区域性白酒企业能够做到的，也必须做到的。成不了最大成为唯一。区域化白酒企业需要在以下几个方面加强工作：
    　
　　核心分销商俱乐部建设。

　　这是新形势下进行渠道掌控的最新探索。在2003年～2012年白酒发展的“黄金十年”，在厂商博弈中，经销商处于绝对下风，对市场没有任何的话语权；进入2013年，名酒企业的“去库存化”成为主流，白酒经销商特别是分销商增加了更多的渠道话语权。分销商非常容易“变节”，稍有不顺则会出现倒戈运作竞争品牌的现象。

　　为了更好地运作市场，构建强势的分销商队伍成了白酒企业必须要解决的问题，具体而言就是要完成如下步骤：

　　一是签订协议：构建核心特约分销商俱乐部。

　　二是完成任务：签订协议的经销商必须履行不串货的承诺，完成公司和分销商协商后制定的销售任务和市场氛围营造任务。

　　三是增加返利：在完成任务的基础上，凡是签订协议的核心分销商，增加固定返利和阶段性奖励：如给核心分销商增加淡季每箱铺货奖励、每家陈列奖励、每家氛围营造奖励和旺季瓶盖回收奖励等。山西汾酒个性化品牌金家酒在奖励方面就做到了极致。

　　四是强化“会议营销”模式。成立特约分销商俱乐部就是要通过旅游、会议等形式，强化分销商对企业的归属感，增加厂商一体、厂商一家的价值感。
　　
　　烟酒店联营体工程。

　　2013年是中国白酒行业的渠道转折年，政务消费的压缩带来的则是酒店消费的被收紧，自带酒水在全国诸多城市已提升至70%以上。因此，重新审视烟酒店价值成为关键。

　　区域性白酒企业在推进全省化的进程中，要从原来的酒店和团购渠道快速向烟酒店渠道转变。烟酒店联营体工程成为企业推进全省化进程中的重要举措。

　　导入烟酒店联营体工程，其核心就是要做到“三定六管”，具体而言：

　　定渠道：零售店不能批发配送，只能在店内销售，防止吃政策、乱要价。

　　定销量：20件、30件、50件、100件销量不等。

　　定时间：6个月、12个月等不同的时间段来完成合同奖励销量。

　　核心旺销店“6管”（按照重要程度排序）：

　　1）管理陈列：家数、位置、陈列面（家数、位置、陈列面与销售量成正比例）。

　　2）管理第一推荐力：利润、客情、小酒赠送是第一推荐力三大核心要素。

　　3）管理动销：导入、起步阶段需驻派业务员协助动销，和酒店一样。

　　4）管理“生动化”：重点只做一项即可，形成视觉惯性。

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