大调整下，讲述自己的“新故事”(2)

五粮液的“平民化”
与泸州老窖的“高端化”

    　2013年，五粮液终端价格下滑，市场价格倒挂渠道没有利润，渠道库存压力大，这些因素直接导致大批经销商退出，尤其是在2013年下半年公司控量措施后，从2013 年3季度到2014 年2季度，五粮液都在做休克疗法，自我调整，经销商打款少。

    　华创证券分析师薛玉虎认为，价格下滑到600元以下的五粮液性价比突出，大众市场消费刚性，而且在降价后五粮液消费群体扩大，600多元的五粮液找到了量价平衡点，名酒向民酒转型初见成效。

    　据《华夏酒报》记者了解，2014年，五粮液对普五将继续“控量稳价、量价平衡”，价格管理是营销工作最重要的部分，公司将开拓新渠道，尝试开拓电商平台、高档定制平台、期酒交易平台等新兴渠道，缓解传统渠道的销售压力，实现实质性的控量。

    　同时，要求各营销中心按周上报核心客户的订销数据，并按数据制定每月的政策，来促进产品的稳定和销售，因此公司每周实时监控价格体系，定期结合市场价格表现和客户的销售数据，给出市场价格建议。

    　而备受经销商关注的“取消返利”，实际上则是“改变年底返利，改为动态返利机制”。

　　中金证券公司认为，新的动态返利机制，也是以市场化能力为放量依据的政策改变，这一点同茅台的思路是类似的。但客观上，五粮液的级差返利制度，容易带来大商有利，向分销模式退化。

　　光大证券分析师邢庭志则表示，五粮液未来要稳定市场，利用大众价位推动公司收入增长，其费用率将继续小幅提升，大众价位的五粮液运营模式需要更多的费用支撑。

    　与五粮液大力度开发大众酒市场的同时主动下调五粮液产品出厂价格不同，泸州老窖在高端产品1573的价格问题上比较坚守，坚持稳步的降价战略。

    　在白酒行业调整期，国窖1573 由于公司坚持保持价格刚性以及下半年逆势提价，使得收入下滑明显，不过，“生命中的那坛酒”的成功营销取得了销售额约10 亿元左右的业绩，一定程度上缓解了高档酒下滑带来的负面效应。

    　而为消化国窖1573库存，公司2014年拟通过移动互联网打造会员平台，并对不同消费者分级展开积极的“柔性促销”，以切实解决动销问题；同时，还将适度调整出厂价格体系及费用投放，提高经销商积极性。

    　中信证券黄巍研究认为，下一步，泸州老窖将从产品结构、定制酒、机制多维度进行调整。产品结构中，高端国窖1573的消费阻断将采取“刚性价格、柔性促销”措施推动销量回升；中端酒引导大商家联合成立特曲和窖龄酒公司解决价格倒挂和渠道动力不足；将“生命中的那坛酒”实施方式由公司主导转换为商家主导，实现地区产品差异化；并继续深化改革，坚持“大集团、小配套、控制力型”发展模式，坚持在国有经济控制力下的民营机制与体制推动。

    　此外，为了维持泸州老窖的高端品牌效应，公司还在打造“中国最大的白酒酒庄群落”。泸州老窖集团总裁张良表示，通过建立白酒酒庄，引入国际通用的高端产品形式和标准，既能提升产品的品质价值，还能极大地满足消费者对品位和个性的体验需求。

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