大调整下，讲述自己的“新故事”(5)

古井贡、老白干酒的
“单品换代战略”

    　古井贡酒主导产品年份原浆收入占比约60%~65%，其中8年以上价位产品收入占比不到30%，2013年受高端酒市场份额萎缩，价格下移对公司业绩影响有限，年份原浆5年正在顺利替代献礼版成为单品规模最大的产品，古井贡也在努力尝试让五年替换献礼版，成为目前安徽中端酒的“新超级单品”。

    　多家证券公司研究表示，在市场判断及应对上，古井贡较行业提前一步，在产品、渠道、市场维持既定政策上，进一步产品聚焦、市场聚焦、渠道下沉，继续推进三通（路路通、人人通、店店通）工程，建立样板市场，培养销售人才，深挖消费群体。

    　招商证券研究员董广阳认为，在产品价格政策上，古井贡坚定认为，宁可掉量，不可降价，价格代表价值，价格波动剧烈会丢失消费群体，同时对安徽省内串货管理极为严厉，确保了外地回流极少，省内仍有增长潜力。

　　招商证券预计，古井贡年份原浆8年及以上产品下滑幅度在30%以上，但5年尤其是献礼版（5年当地团购价近100元，献礼版当地团购价近80元）仍在良性增长，目前，年份原浆占总收入比重预计达到50%~60%。

    　据《华夏酒报》记者了解，在产品架构上，2013年前，古井贡年份原浆8 年以上产品销售情况非常好，但今年（2014年）以来，8 年以上产品销售下来了，年份原浆5 年和献礼版上去了，其8年以上产品下降30%以上是正常的，献礼版和5 年占比提升10%~15%。

    　华创证券食品饮料行业高级分析师薛玉虎认为，年份原浆5年正在顺利替代献礼版成为单品规模最大的产品，公司其余的主导产品老贡酒和花系淡雅定位大众市场，仍然维持了稳定的增长。公司聚焦核心市场，坚持一体两翼，即安徽作为大本营，深耕河南和江苏，坚定地执行区域深耕的扩张路线，不盲目全国化扩张，因此受外部环境波动的影响较小。

    　与安徽市场类似，河北市场随着竞争深入，格局也愈加明朗：地产酒以老白干酒为首，依靠全价位产品的覆盖，采取深度营销模式，以石家庄和衡水为中心，覆盖整个河北市场，在2013年也遭遇了较大的市场压力。

    　近几年，公司加大了在核心市场的直控终端营销力度，例如衡水、石家庄市等均由公司直销，或协助经销商直控终端。同时，公司还将触角延伸至河北省内的二三线城市，进行渠道下沉，终端深耕，拓展销售网络。

    　2012年10月，老白干酒变革组织结构，成立了十八酒坊事业部、大众酒事业部和老白干高端事业部。目前，在2003年推出十八酒坊系列高档酒也已经成为老白干的重量级产品系列，销售额近年得到了快速增长，2012年估计已占到白酒销售额的40%左右。

[1] [2] [3] [4] [5] [6]