黄金酒：路径依赖下的高歌猛进(1)

　　随着元宵节最后一道焰火的绽放，历时1个多月的春节酒类销售市场终究硝烟散尽。

　　黄金酒，在央视与各地媒体的一片叫卖声中，终端销售火爆的场面却晨星寥落。

　　笔者了解到，黄金酒广告受众的知晓度是很高的，各地商家投入到终端的促销、陈列等费用也颇为可观，但不温不火的销售局面却始料未及。

　　原因何在？就从巨人最津津乐道的“三大法宝”谈起吧。

　　路径依赖之一：广告

　　广告之于巨人的意义，要追溯到巨人的发展轨迹。从巨人汉卡，到脑黄金，再到脑白金，甚至“征途”网络游戏，无一不是依赖狂风暴雨般的广告烘托出来的。

　　但上述案例的成功也依赖于两大前提：一是产文章来源华夏酒报品本身的实际功效是显著的；二是相对宽松的宏观经济环境下的消费品市场的空前繁荣。

　　换言之，上述案例的成功之处，不完全是因为广告传播的出神入化，但广告在这其中确实起到了重要的作用。

　　那么，在产品功能的传播以及证据证明上，黄金酒有独到之处吗？

　　“送长辈，黄金酒”的内涵相对空泛，多少让人感觉有亦步亦趋于“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”。

　　其在保健功能的暗示上，也远没有劲酒的广告语“劲酒好喝，可不要贪杯喔”来得精道。

　　但我们不得不承认，那句被业界诟病很多年的“今年过节不送礼，送礼只收脑白金”，多少能管窥巨人的卓而不群、曲高和寡。

　　然而，此一时，彼一时。在国际金融风暴的影响下，整体消费品市场销量收缩、房价下跌、股票缩水等等，致使高端酒类消费品市场也势必会陷入运营的越来越不确定性的困扰。

　　同样是铺天盖地的广告，但面对的消费者却是普遍性的“持币观望”，“对未来的憧憬缺乏信心”。我们只能说，相比较巨人旗下的其它产品，黄金酒缺乏运气。

　　路径依赖之二：终端

　　终端掌控是巨人旗下产品快速走红的关键所在，高密度铺货，超饱和陈列，这是脑黄金、脑白金在市场上最明显的特征。而且终端渠道的选择集中在商超渠道、药品零售系统，事实证明是正确的。

　　那黄金酒该如何“游刃”于终端呢？