名酒再突破须过八道坎儿(2)

　　不信，你看看，现在的白酒品牌有几个能与自己宣传册上的许诺相匹配，与广告里的承诺相对应。酒企里的营销代表，哪个知道自己品牌的含义，产品的特性。他们所知道的，恐怕只有上面交给的任务——回款，回款，还是回款。所以说，做营销不只是表面功夫，更要扎扎实实地练好内功。

　　四道坎儿：
　　缺魂少根，无支撑

　　很多酒企业做了很长时间，却仍然没有自己的品牌。产品没有归属感，很难突破发展的瓶颈，向高层次进军；并且其他品牌很容易就追上自己，在价格促销广告上面与自己进行无休止的恶性竞争。

　　这就是因为这些酒企缺了“魂”，少了“根”，也就是没有自己产品的精髓——酒文化。

　　中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但酒又融于人们的精神生活之中。而酒文化作为一种建立在酒产品上的精神追求，将酒产品上升到了另外一个高度，并且区隔了竞争者，形成自己品牌的独立性。

　　五道坎儿：
　　忽视行业本质

　　曾经有的白酒企业被说成是“卖包装”的。这其中有一些无奈，但更多的是没有把握住自己行业的本质。如果你那花花绿绿的包装下面是水的话，即使你的包装再精美，代言人再红，广告做得再好，你的酒品牌也不会做得好，而且会渐行渐远。因为你的品牌许诺与你的产品本质越远，消费者就会离你的产品越远。这是买椟还珠的现代版演绎。

　　我们认为，酒产品的本质是酒，企业要想做大做好，就要回归产品本质，回归酒本和酒体。在此基础上的文化概念、包装表现、广告沟通才会是有效的，才会为你的品牌加分。

　　回归产品本色，从白酒的传统工艺、品质和风格的内在特质形成品牌战略，让传统的民族产品具有独特消费利益。洋河大典的“绵柔”，汾酒的“清香”等等，这些才是酒产品的本质。

　　六道坎儿：
　　注重经验，缺乏创新，与时俱进

　　就竞争观念方面来看，区别中国品牌企业和世界品牌企业的方法很简单，就是看这个企业的行为是否具有“中国酒企特色”。“中国酒企特色”最鲜明的特征是：根本不知道“做什么”、“为谁做”，只知道“别人做我也做”，“别人怎么做我也怎么做”。

　　每当有一家酒类企业推出一种新产品，一旦市场销路看好，就会在短时间内被同行、对手模仿和复制。其成功的营销方式，也会被很多酒类企业所跟随。别人打折、我也打折，别人找代言人、我也找代言人，别人推出健康酒、我也推出保健酒等等。但是，在自己折腾完，千辛万苦“复制”出来以后却发现，不能奏效了。

　　经验是静态的、一成不变的，市场是动态的、瞬息万变的，拿着昨天的知识来做今天或者明天的事情，其结果可想而知。

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