二三线啤酒品牌如何“筑墙御狼”(2)

　　以掌控终端为核心，最大程度地影响消费者

　　在深度分销的基础上，进一步下沉销售人员的工作重心，将终端掌控和拜访日常化。这也是对抗大品牌的核心。它不同于一般意义上的掌控终端。

　　事实上，除了直销模式可以掌控终端外，很多模式下的掌控终端只是一句空话。

　　而“1+1厂商联合体”的模式，要求以影响和满足顾客需求为目标，围绕终端建设销售组织和改造业务流程。

　　★三线啤酒企业必须组建强有力的专业化的营销团队。

　　营销团队建设的核心包括以市场调研、市场规划、产品研发、品牌建设、促销策略等职能为内容的市场部的建设，以及以销售网络建设、渠道政策、客户沟通等为内容的销售部的建设。

　　市场部的建设要纳入企业整体经营的高度，以顾客满意为中心，从企业的角度来寻找市场机会。销售部的建设要以客户沟通工作为核心内容，建立一种商品或服务顺利达到消费者的机制，解决销售价值链条上客户沟通的问题。这种机制是在“协销”理念的前提下，对经销商的销售职能进行全方位的帮助和扶持。

　　同时，营销团队要逐步发展成专业的协销营销组织，销售组织的内部专业化分工应更加精细。可以根据细分市场和不同渠道的需要，设立不同的专业销售组织。如流通终端销售队伍、餐饮终端销售队伍、特殊渠道销售队伍、大客户部等，将厂家销售队伍的工作重心进一步下移。

　　从帮扶一级商、二级商，下沉到对终端的拜访和维护上。经销商即厂家的办事处，甚至还要专门成立终端服务的助销组织，即成立以终端服务为工作内容的访销处。访销员专职负责终端的拜访和服务。

　　专业营销组织能确保市场的精耕细作，保障对市场的管控，在“最后一公里”最大程度地影响消费者，提高顾客的满意度。

　　★营销组织内部工作流程的改造和优化。

　　以顾客满意度为中心的营销活动，要求企业提高对市场的快速反应能力和对市场的优质服务能力。企业的快速反应，建立在营销组织内部的职能分工和流程优化的基础之上。这些流程包括：

　　☆市场部、销售部、财务部、营业前台之间的职能定位和工作流程。

　　☆厂家营业前台的内部流程。

　　☆物流配送部门、财务部门与营业前台的衔接。

　　☆终端销售组织（办事处或访销处）与经销商的配合和衔接。

　　☆资金流、信息流、物流、促销流与营业前台的衔接。

　　☆基层销售组织信息与销售办公室的对接等。

　　流程的改造可以保障组织职能的健全，流程的优化则可以提高组织效率。

　　以“深度营销+深度协销”的营销组织建设为手段，可以优化内部组织流程，提高整体管理水平。如订单制、访销处的建设、销售队伍分工精细化、管理流程科学化、管理专业化等。

　　由于渠道成员和营销队伍职能角色的转变，可直接影响现金流、票据流、信息流、人流、物流和促销流等整个流程，因此，需要对整个销售流程进行进一步的改造，以适应市场运作和服务客户。

　　建设强大的物流部门，控制物流

　　以控制物流为目的，提高整体渠道效率，以实现厂商职能分工的重新界定，是这个模式的“DNA”。

　　由于物流控制是整个模式的关键，因此，企业必须建立强大的物流服务队伍（可以采取自建、合作、租用等方法），依靠物流对各级客户提供服务，为各级客户节约时间，提供方便。其深远意义在于控制物流的流向、流量、流速，降低流费，提高整个渠道的效率，防止倒窜货的发生，维护经销商或二批商的固定销售区域。

　　控制物流分为两个环节：

　　一是初级阶段，从厂家运送到经销商，甚至二批商仓库，然后由经销商或二批商运送到终端。这个环节容易实现。

　　二是高级阶段，从厂家直接配送到终端。

　　这个阶段适应在营销队伍管理能力较强、市场稳定、配货能力较强的成熟品牌的城市市场。但这一阶段对营销队伍和物流部门的管理都提出了更高的要求。

　　比较中庸的做法是，先实现第一阶段，然后积极强化营销的管理能力和物流的配送职能，时机成熟后，可执行第二阶段。