“非遗”营销能走多远？(1)

　　编者按

　　据悉，日前，宁夏为消除群众对非物质文化遗产的认识误区，提高“非遗”产品含金量，计划从今年6月开始尝试“非遗”产品贴标销售。

　　同时，为提升非物质文化遗产的附加值，宁夏将聘请专家对“非遗”产品进行包装、营销、更新换代。

　　由此，本报编辑不禁想到：既然宁夏可以借“非遗”推广其产品，那么，进入“非遗”名录的国内酒企业及其产品是否也可以借“非遗”东风，成就自己的一番事业呢？

　　为此，本报编辑特与业内几位营销专家进行了讨论。大部分专家对“非遗”营销都抱有乐观态度，并对企业关心的几个热点问题进行了详细的解答，现编发如下。

　　对此，您有什么看法，也欢迎您参与话题讨论：zhangyi@ytdaily.com。

　　主持人：本报编辑   张怡　　
　　嘉　宾：深圳策动力营销策划有限公司总经理  丁敬波
　　            北京方德智业营销咨询公司总经理      孟　跃

　　“非遗”：可有效利用的产品卖点

　　《华夏酒报》：首先，非常感谢深圳策动力营销策划有限公司总经理丁敬波，以及北京方德智业营销咨询公司总经理孟跃二位老师能参与我们此次“非遗”营销的话题讨论。

　　其实，“非遗”营销应该算是文化营销的一种，但由于其有自身的独特性（如稀缺性等），因此，如果运用得好，完全可以为品牌推广加分。

　　那么，请问二位老师，对于国内酒企业来说，以“非遗”为产品卖点是否可行？

　　丁敬波：“申遗”之风日渐兴盛，其背后透视着“非遗”的巨大商业价值。以此作为卖点的产品无论在事件炒作上，还是在市场销售中，都受到媒体和消费者的大力追捧和热卖。市场证实了“非遗”的非凡魅力。

　　孟跃：酒水营销离不开文化。时下，“非物质文化遗产” 这一舶来的概念，正逐渐被学界和大众所接纳。对于那些有幸荣获此项殊荣的各类产品来说，是否能以此为卖点，答案显然是肯定的。因为，相对于物质性、遗址性、建筑性文化遗产而言，非物质文化遗产更为鲜活、商业操作的可能性和余地也都更大；而它所涵盖的诸如人类情感、民族文化记忆等层面的东西，通过一系列的落地策略，完全可以转化为有形的品牌价值，进而为企业创造利润。

　　在产品严重同质化的今天，“非遗”无疑是为这类产品推开了一扇差异化的大门。但能否顺利跨过门槛，继而登堂入室，则取决于企业的操控力和执行力。

　　“非遗”：让酒企摆脱了“王婆卖瓜”

　　《华夏酒报》：既然“非遗”营销可以作为产品的“卖点”，那么，酒类产品又是否适合以此为卖点呢？

　　丁敬波：酒，几乎伴随着人类的整个历史文明，绵延数千年而长盛不衰，并在历史长河中孕育了博大精深、源远流长的酒文化，成为社会文化、民族文化的重要组成部分。

　　从某种意义上讲，酒已不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化象征。毫无疑问：酒是文化的物质载体，文化是酒的内在魂魄。打开电视、翻开报纸、流动车体，各种各样的酒类广告五花八门，经过酒文化的“洗礼”之后，竟然差不多一副面孔。

　　纵观各品牌所传播的“酒文化”，我们只能看到关于哪家酒厂的历史更悠久，哪家品牌又从地底下挖出了酒窖等，从秦皇汉武、唐宗宋祖之流的古代帝王，到李白、杜甫的文人墨客，大做死人文章。很多白酒企业把文化理解成了历史年代、考古发现、文人遗风或奇闻轶事，并强加于自己的品牌之上。回过头来，我们再冷静地慎思酒文化，现状却是——苍白空洞。因此，酒文化的炒作被烙上了“王婆卖瓜”之嫌。

　　然后，“非遗”的横空出世，无疑是给那些“王婆”一记耳光，给真正的酒文化传承者带来了福音，并为它们带来了酒文化的“第三方佐证”。因为，“非遗”评审需要遵循两个基本标准：这个项目至少要有100年历史，并且以活态的形式传承至今。因此，“非遗”又被称为“活化石”，被评为“非遗”的酒品牌昭示着该品牌不仅有着真实的酿酒技艺、历史和文化，而且这种酿酒技艺、历史和文化得到了代代传承，这对于那些需要品牌提升的酒品牌来说，就是一副“灵丹妙药”。

　　孟跃：“别人没有的荣誉，你有”就是最大的差异化。对于获此殊荣的酒品来说，“非遗”加身，无疑就是一个差异化营销的契机。

　　如果“非遗”只是概念，却不能落地，那么，企业就无法借此获得优秀的“经济成果”。我们都知道，当没有一个有效的策略和一个合适的途径可以让其转化为可赢利的价值时，任何一种荣誉都只不过是个虚幻的概念而已。所以，只有解决了文化落地问题，才会有可能赢利。

　　企业可以通过产品差异化设计，将“非遗”进行符号化创意，并应用在酒品包装上，打造高品质的文化名酒；也可以通过“非遗”文化召开研讨会，以会议营销展开公关攻势，让更多的目标客户和消费者知晓其文化价值和酒品特色。当“非遗”完成产品化之后，亦可通过定向品鉴会，向政府、企事业、经销商等客户传达产品信息，推动销售增长。

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