“非遗”营销能走多远？(2)

　　“非遗”：巧借东风  整合资源

　　《华夏酒报》：酒企业的产品若想以“非遗”为卖点，在宣传中应该突出哪些元素？

　　丁敬波：酒与“非遗”勾兑会产生巨大的化学反应，那么，酒应该如何打好“非遗”这张牌？

　　一要打好品质牌。现在的消费者越来越理性，对酒品质的要求也越来越高，好品质成为市场竞争中的成功前提。而酒品“申遗”主要是从酿酒技艺的特点、历史及传承等来展开的，好的品质除了好山好水之外，还需要好的酿酒技艺。因此，“非遗”就是酿造好酒的品质体文章来源华夏酒报系。如我们服务的吉林地产酒大泉源，就是第二批获得国家级非物质文化遗产的白酒，我们从酿酒起源、酿酒原料、烧锅工艺、木酒海贮藏工艺等方面多维度地诠释大泉源酒的高贵品质，获得了市场的一致认可。

　　二要打好稀缺牌。不是所有的有文化、历史的酒厂都能评上“非遗”。因此，抓住机遇评上“非遗”无疑等同于拿到“尚方宝剑”。

　　三要打好文化牌。“非遗”就是要保护文化价值，而酒的“非遗”当然是保护酒文化并延续下去。有了“非遗”，文化牌会更有含金量。

　　孟跃：我认为，酒品若以“非遗”为卖点，在宣传时应注意以下几个问题。

　　一是拿出与“非遗”相匹配的各个层面的资源，将“非遗”进行物质化，使之转化为一个清晰的、可感知的有形物质。比如酿酒工艺很难让普通消费者理解，企业通过有形的产品来解释往往是最好的办法。

　　二是企业必须将“非遗”标识化，创意有内涵的文化标识，并应用于产品设计和广告设计中，以提高产品的售后消费价值。

　　三是“非遗”作为一个荣誉，仅仅只是一个契机。如何巧借东风，整合多方资源把“非遗”效应最大化，才是问题的关键所在。

　　三是宣传时围绕着“非遗”并没有错，但不要忘了，你的产品才应该是真正的主角。

　　“非遗”：应适时与“时尚”嫁接

　　《华夏酒报》：通过二位老师的讲解，相信大部分酒企已经掌握了做好“非遗”营销应该重点关注的几个元素。但有个关键的问题是，这些元素又该如何嫁接“时尚”，以吸引更多的年轻消费群体呢？

　　丁敬波：关于白酒是“回归传统”还是“牵手时尚”，早在几年前行业就热烈争论过，这里暂且不论，单就如何嫁接“时尚”浅述一下。

　　首先，与时俱进、牵手时尚是白酒未来的创新之道，这是有市场依据的。因为新生代，如“80后、90后”年轻群体在崛起。白酒品牌宣传走时尚化路线，可以最大程度上为白酒品牌赢取年轻消费者，以应对消费群体逐渐老化的现实。在这方面，与我国白酒同样有着悠久历史文化的威士忌、白兰地的成功时尚化之路，为我们国内的酒企尤其是白酒企业提供了一个活教材。

　　尽管国内已有很多酒品牌开始在“时尚”上迈出了步伐，但感觉不得章法，学的都是时尚的外衣，比如设计了时尚的酒瓶，但这是远远不够的。白酒的传统消费需求，除了消费者独自饮用外，还出于社交需求，因此，其一定程度上也是“社交工具”：通过白酒拉进人与人之间的距离；白酒是人们交往的桥梁……

　　不过长时间以来，白酒文化更多时候和传统的因素关联在一起，这导致白酒品牌文化内涵无法对新的消费人群形成吸引力，以致无法顺应消费者组成结构以及心理需求的变化，从而抓住新型消费者。

　　消费者之所以购买并忠诚于某白酒品牌，主要是该品牌传递给其的价值主张符合消费者心理需求，符合时代要求，这与潜藏在消费者内心深处的人性真理产生了共鸣。因此，白酒走时尚路线，就必须对与品牌关联的目标消费群的状态进行整体分析，并在产品、品牌、消费者三者之间找到一个符合消费者心理需求的品牌定位，并赋予品牌独一无二、引人入胜的形象和内涵，且在此定位的基础上进行整合营销，以占领消费者的心智空间。

　　水井坊、国窖1573定位于高端产品，是建立在历史、工艺、品质、人文等多种因素的基础上，如果仅仅从物质层面考虑它的绝对值、撇开精神价值打造这个高端白酒是肯定不会成功的，特别是水井坊从中国白酒第一坊的定位到中国高尚生活元素的延伸诉求，都是基于品牌自身和消费者需求的挖掘。它改变了原有的高档白酒竞争格局，引导了兼备回归传统精神和倡导优雅现代文化的崭新白酒消费理念，引发了国内白酒消费的新潮流。

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