白酒品牌乡村市场策略建议(1)

　　中国农村市场的前景这个命题，似乎已经无须论证。

　　有最新权威数据为证：据国家统计局统计，2008年中国城市消费品零售额实现73734.9亿元，比上年增长21.6%，同比加快了4.4个百分点；代表农村市场的县及县以下零售额实现34752.8亿元，增长20.7%，加快4.9个百分点。农村市场对社会消费品零售总额增长的贡献率，由2005年的29.7%提高到2008年的30.9%，拉动消费品零售总额增长由3.8个百分点提高到6.7个百分点。这表明，城乡消费品市场增幅差距保持稳定，城乡市场增速同步加快。

　　笔者为了给白酒企业直接、明确的策略建议，能使企业的目标市场更加清晰和增强操作性，将“农村市场”称为“乡村市场”。因为常规的“农村市场”叫法太宽泛（其中还包括1700个县），而中国2万个乡镇及近69万个村的“乡村市场”，才是真正的“农村市场”，这与包括县城的“农村市场”有不小的区别。

　　而且，乡镇作为中国5级政府（即中央、省、市、县和乡镇）中最基层的的行政单位， “乡村市场”已经成为农村市场真正的核心消费实力的独立的策略市场。

　　“乡村市场”这个蛋糕看起来很大、很香甜，可到底该怎么吃呢？

　　让我们先来了解一下吧。

　　“乡村市场”五大特点

　　农村市场有8亿人口，有2.38亿个家庭，是我国最大的白酒消费群体。由于传统形成的“城乡二元体制”，因此，“乡村市场”具有区别与城市市场的消费特点。而不“介定”和了解这些个特点，就不会决策出针对性的策略和执行计划，也就不会吃到这个让人流口水的蛋糕。

　　1.由于地区风俗习惯差别大，导致白酒消费习惯差别也大。

　　960万平方公里，平原、山丘、盆地、沙漠、海岸、岛屿……中国地域广袤，乡村分布于全国各地，有不同的气候季节；因为经济发展水平不同，华南、华东区域的乡村和西北的乡村有非常大的区别，各地农村的购买力也呈现出层次性。56个民族，56个民风、习俗及生活方式、方言，区域文化的差异导致各地乡村居民对信息的接受有所不同。对于白酒来讲，主要是以我国中部和北部（西北、华北、东北）消费量最大，而白酒的饮用习惯是南方酱香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西南以浓香型为主。

　　2.竞争真正鱼蛇（基本没有龙）混杂。

　　“乡村市场”上的白酒市场基本分为三类：一类是全国性品牌，从高端茅、五、剑到低端的二锅头等；二类是地产酒，主要以产品主体是县一级企业的白酒类产品为主；三类是乡村（特别是乡镇地区）自己烧（或酿）的酒。而在“乡村市场”，乡村酒厂（酒坊）的酒也是非常有认可度和忠诚度的。笔者一位朋友的老父亲，早已搬到城里居住，但是隔一段时间就会让长途汽车用25kg的塑料壶，从老家的酒厂捎他喝了多年的“真正粮食做的酒”。

　　3.淡旺季市场有明显的分界线。

　　特别在北方地区，从当年的10月下旬（收割完庄家）到次年的清明节（开始播种庄家）前，是白酒的旺季。而其余时间因为气候炎热和农活繁忙的原因，白酒消费就进入淡季阶段。对于常年遵循“只有淡季的市场，没有淡季的思想”的企业而言也是一个需要考虑的问题。

　　4.团体消费特征突出。

　　除了乡镇级招待（大多为政务性质）酒外，乡村最大的消费需求是团体消费，表现为红白喜事跟乡里的宴请。还以北方地区为例，到冬天腊月是人们迎文章来源华夏酒报亲嫁女的好时节，再加上过寿、生日、盖房子等等，是团体消费的具体表现。而这样的场合，其消费一般是将白酒统统倒进水壶里，放在火炉子上烫热才饮用。

　　当然，春节的礼品消费也比较重要。

　　5.独有的终端消费。

　　乡村市场的分散和消费习惯是厂家渠道策略上考虑的问题。在乡村白酒消费的“终端”上也分四类：一类是村里的小商店、小卖部，一般满足日常零散消费；二类是乡镇批发部，一般满足小规模的消费；三类是县城的批发部和烟酒批发市场，一般满足大规模宴请的消费；还有一类重要的消费终端是“赶集”。赶集是在乡村里，按定期日子举办的集中产品交易会。它们每隔一定日期（如逢单、双日或逢五、逢十），在固定地点或邻近的几个地点轮流举行。赶集是乡村农民消费目的性很强的终端。

　　当然，随着农民收入的提高和农民工群体的扩大等等因素的影响，乡村的消费习惯及水平已经有了很大的变化，同时很多的零售业态，比如超市、便利店等都改变着乡村市场传统的集中性、节庆消费的特性，将来乡村市场消费会变得越来越常态化并逐渐与城市的消费情况趋同。

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