啤酒企业做好区域市场营销之六部曲(4)

　　六部曲：制定激励措施

　　区域划分、实地调查、目标分解、对手定位、客户管理等各项基础工作完成后，每个业务员和他所具体负责的客户也都分别打拼出了自己的销售业绩。接下来，就该论功行赏了。 

　　1.内部业务人员的激励。针对自身业务人员的考核激励，尽管不同公司有不同的考核办法，但通过总结比较发现，大都有着下面几个共性： 

　　（1）总体原则都是“数字论英雄，业绩定成败”。

　　因为市场不相信眼泪，也不相信苦劳和疲劳，只相信功劳。所有的功劳都要拿具体的数字和业绩来说话。所谓工资定等级，奖金靠业绩；收入有多少，全凭真本事。

　　（2）都有比较全面的考核指标和比较详细的奖罚细则。

　　以考核指标的全面性为例，大多数公司都是以回款、利润、任务、费用、应收账款、产品结构，以及日常工作等为基本的考核项目。 

　　（3）考核措施都是稳中有变。

　　区域的营销工作从一个阶段发展到另一个阶段后，对应的考核管理办法也应与时俱进，日渐完善。

　　（4）纵比和横比相结合。

　　纵比，即将业务人员这一考核周期的业绩，与其上一考核周期的业绩相比较，如某地业务员的业绩增长率=（当月实际回款额-上月实际回款额）÷上月实际回款额；横比，即将业务人员的个人业绩与区域营销团队的整体业绩相比较，如某一业务员的业绩份额=个人回款额÷区域整体回款额。最后，将这些纵向和横向的相对比值作为团队成员排名的最终业绩数据。

　　2.外部分销客户的激励。除了内部业务人员需要激励外，外部的分销客户同样需要激励：任务完成好的客户，会向公司要更多更大的政策支持；任务完成欠佳的客户，也会要求公司调整任务指标。

　　关于客户激励，笔者认为有两点要特别注意： 

　　（1）对客户同样需要全面综合考评。有人对客户抱着“有奶便是娘”的态度，只考核客户的绝对进货量，这是不科学的。我们应该全盘考核客户的一系列指标：如任务完成率（客户的合同销量完成情况）、销售比重（本公司产品销量，占客户所经营的同类产品总销量的比例）、销量增长率（当月与去年同期相比，或当月与上月相比）、利润率（必须扣除成本、促销、返利等支持政策性投入）、价格管理、窜货控制、回款周期长短等等。 

　　（2）不要一时头脑发热，为了让客户重视本公司的产品而增加虚假性的激励承诺；也不要轻易改变对客户已有的激励措施，降低激励力度，或截留公司的奖励政策据为己用。贪一时的小利只会使你永久地失去客户，失去市场。　（作者系河南四铃啤酒有限公司营销总监）
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