破解“洋河蓝色经典”的品牌传播之谜(2)

　　品牌传播，感性诉求彰显力量

　　品牌的传播能否达到效果，主要看产品是否感动了受众。

　　众所周知，品牌的传播主要依靠广告的传播来实现，而广告在情感诉求上，又分两种：一种是理性诉求，一种是感性诉求。

　　理性诉求，指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

　　感性诉求，则不大去说明产品的性能特点，而是引发受众的情感共鸣，以达到广而告之的传播目的。

　　现在，酒界的很多学者和专家纷纷撰文提出酒的消费正逐步趋于理性的回归，但笔者认为，这种观点和整个经济的宏观发展趋势是相悖的。

　　现在是后工业化时代，也就是符号消费时代，对于同质化的酒类产品而言，人们消费的不单单是物质，更是一种概念，或者说是一种符号。

　　著名学者让·鲍德里亚对大众消费的理解是这样的：消费不仅仅是一般意义上的物质实践，一个物品绝不是被当作一种单一意义上的消费对象，作为需要的满足，它不过是消费的前提而已。并不是消费本身要成为消费的对象，必须把物当作一种符号，符号的意义在于建立差异，通过符号把符号所代表的东西区别开来，并与他人形成差异。

　　在这里，符号的能指并不重要，重要的是它的所指。符号就是物本身，形式就是功能。人们消费的不是商品及其所蕴涵的价值，而是符号。

　　洋河蓝色经典在品牌的传播上没有使用理性诉求，而是大打感性牌，诉求“男人的情怀”。

　　“男人的情怀”到底是什么？是一种博大宽容的情怀。按理说，这和酒并没有什么关系。

　　表面上看，洋河蓝色经典在品牌的诉求上没有直接说酒，但重要的是，它在向白酒的主要消费者，即成千上万的男人推广自己的品牌，诉说情感，以求与他们取得心灵上、情感上的共鸣，让他们对洋河蓝色经典产生好感，激发他们的购买欲望，产生购买行动。这就是洋河蓝色经典在品牌传播上，采用感性诉求的奥秘所在。

　　不仅仅是洋河蓝色经典，我们看看国内的著名白酒企业品牌，有很多在品牌的传播诉求上采用的都是感性诉求，并且传播效果都非常不错。

　　如茅台酒的广告词为“国酒茅台，酿造高品位的生活”，五粮液的广告词“中国的五粮液，世界的五粮液”等等。

　　就连河南一家原本不是十分出名的皇沟酒业也采用了感性诉求的传播策略，且取得了很好的品牌传播效果。它的广告词十分经典：“妙水天香，皇沟御酒”。广告词中的“妙水天香”兼有和“妙水添香”双关的修辞表达手法。它不但向受众传达了好酒需要好水来酿造的基本常识，而且向消费者说明了皇沟御酒之所以好，原因之一是酿造用水的讲究。而且，由于“妙水天香”一词是由“国色天香”一词转化而来，暗含了皇沟御酒有着“国色天香”的品牌美誉度，又向消费者间接传达了皇沟御酒的“御酒”之称，只因其“天香”之故。

　　那么，感性诉求到底好在何处？为何在短短五年的时间里，就把“洋河蓝色经典”打造成了名副其实的经典？

　　打个比方，我们在欣赏和接受感性诉求广告时，就如同在品味一篇优美的散文，从中可以得到“采菊东篱下，悠然见南山”的那种超然的愉悦和享受，给我们紧张的生活缓解一下压力。

　　而理性诉求广告的语言是直白的，是说理的。在看理性诉求广告的时候，我们就像在阅读一篇说明文，它的传播效果往往不会那么尽如人意。