奉天酒运——沈阳酒市场调查报告(2)

　　现在的黑土地，属于发展转型期，要把自身建设成为一个大品牌，向一线品牌学习，以一线品牌为定位发展。黑土地已经过了当年靠小礼品小促销活动来卖酒的时代，而进入了一个品牌建设的时代。黑土地从去年的“迎奥运北京五人游”，到现在的赞助央视二套的“购物机”节目，以一种高定位、高层次的姿态宣传自己的品牌形象。

　　多年以来，东北地产白酒在中国酒行业发展不是很好，给业界一种“小作坊酿造出的低档酒”的形象。许多东北地产白酒确实存在这种状况。东北地产白酒整体提升不到一个高度，这其中有许多原因，而根源在于人的思想保守与封闭。开放思想，大胆创新，摒弃陈旧的管理思想与做酒理念，才会有整体提升的一天。

　　黑土地正是东北地产白酒众多品牌中的先行者与“领军品牌”，在产品线方面“提升品质与档次”上去，在市场方面“走出去”，在品牌建设方面“高定位”，走一条品牌化道路，不仅要做成东北区域大品牌，还要做成一个全国品牌。

　　口子窖营销案例：

　　在沈阳白酒市场，200元上下的高端价位区间，表现不凡的外来品牌是口子窖。在与地产白酒的竞争中，地产白酒的优势是亲和力，而口子窖的优势在于品牌影响力。

　　口子窖酒业负责沈阳市场营销的吕经理对《中国酒业》记者说，他们研究发现，有的品牌开拓市场时如果仅仅关注于销量，那么销量越大，倒得越快。究其原因是缺乏根基，缺乏的是品牌根基和消费者忠诚度的根基。口子窖进入沈阳市场后不是靠短期促销走量，而是精耕细作，在消费者心目中打造品牌根基。经过认真仔细的调研与评估，从满足市场需求入手，深植品牌影响力。

　　啤酒：斗地主

　　沈阳作为啤酒生产和消费大市，不仅是华润雪花的起源地，品牌成长的“摇篮”，亦是燕京啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等的必争之地。虽然近年来，华润雪花一枝独秀，她的“霸主”地位难以撼动，但是燕京等外来品牌从未放弃过对沈阳市场的冲击，和与华润雪花的竞争，华润雪花犹如沈阳市场的“地主”，外来品牌与华润雪花玩起了“斗地主”游戏。

　　沈阳啤酒市场终端竞争极其惨烈，买店现象比较普遍。几年前最激烈的时候，曾经出现过一个品牌买断A类店的费用高达数十万元的现象，而进店费则依据酒店不同级别从3000元到几万元不等。华润雪花不惜血本地对终端投入，使得越来越多的终端心甘情愿、尽心尽力主推该品牌的产品。例如一家酒店开张，立即会有华润雪花的业务员介入，与酒店鉴定协议，只要一段时间内卖掉一定数量的啤酒，就可以送冰柜、酒杯及各种赠品，换酒店招牌。

　　沈阳的华润雪花厂前身为沈阳雪花啤酒厂，雪花这个品牌在当地有深厚的历史消费根基，在沈阳拥有大批品牌忠诚度高的消费者。据当地经销商告诉《中国酒业》记者，沈阳当地的政务、商务高档用酒较多选用地产的雪花啤酒。一是因为雪花是地产酒，有地方特色和口感；二是因为雪花啤酒代表了地方的形象，而这一个高档消费领域显然是外来品牌所难以触及的。

　　近几年的夏天，“斗地主”投入精力最大、出招最猛烈的莫过于哈尔滨啤酒。哈尔滨啤酒与华润雪花激战正酣之际，燕京啤酒“再向虎山行”，为沈阳啤酒市场平添了几分传奇色彩。数年前，燕京啤酒的“京8度”曾经盛极一时，火遍沈阳市场各个角落，后来由于经销商欲和终端重新调整利益分配，引起终端群起而抵制，导致燕京啤酒的“京8度”产品淡出沈阳市场。燕京啤酒淡出后并未放弃沈阳市场，而是更加看重了沈阳的战略地位。2006年，燕京啤酒集团于沈阳建厂，“再向虎山行”，二度向沈阳市场发起了冲锋的号角，并以低价为杠杆撬动沈阳市场，硬是在固若金汤的防守中撬开了一个缺口，精耕细作中不断地蚕食着防守品牌的市场份额。

　　沈阳低端啤酒市场历来是华润雪花的天下，她的绿牌、老雪花和鲜啤产品以其优质的口感和低廉的价格早已成为沈阳“酒民”的首选。占有不可动摇的主导地位。然而燕京的进入，无疑加浓了市场啤酒市场的火药味。几乎同一时期，高端产品巨头——青岛啤酒利用其东北子公司生产的崂山啤酒也“登陆”沈阳市场。然而崂山啤酒虽然借助老“东家”青岛啤酒的销售渠道的大力支持，从目前的销售效果来看，终因口感的不适合而未达到预期效果。

　　 在这场“斗地主”的游戏中，雪花啤酒依靠其稳固强大的终端网络，品牌效应和分销渠道，对哈啤和燕京采取一系列“封杀”措施。措施包括对中小酒店终端的疯狂“锁店”“买店”和对沈阳的近300家巨大专业经销商群进行严格监控等，给予对手很大打击。然而这些强硬措施也同样使部分终端和经销商产生了反感。比如雪花啤酒对于其所供终端动辄以“霸王合同”和停酒等手段相威胁，不准其销售同类价格竞品。这无疑损害了酒店的利益，然而为了广大顾客的需要，酒店只好就范，敢怒而不敢言。同样的手段也施展在其经销商身上。雪花啤酒不准其经销商经营它类竞品，不然便罚款或者取消经销商资格。而雪花啤酒对经销商区域市场划分过细，无法满足经销商对眼前利润的追求，使得想扩大经营的经销商无法施展。然而，雪花啤酒的巨大销量和品牌影响力足以让产生二心的经销商不敢越雷池半步。由此，雪花啤酒在沈阳的霸主地位无法撼动。

　　目前，通过和雪花啤酒几年的较量，哈尔滨啤酒在沈阳的市场不得不向城郊和周边渐渐转移，市内的主要矛头也开始转向小饭店和食杂店，以求分得一杯小羹。燕京啤酒来势汹汹，在低端价位上与华润雪花啤酒拼杀得最为激烈。

　　在高端啤酒价位，而沈阳市场目前是青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、哈啤、珠江等一线品牌展开混战。而青岛高端啤酒能牢牢掌控沈阳高端市场一半以上的份额，雄据霸主地位。而华润雪花于2009年最新推出的金标纯生，誓于青岛啤酒在自己的大本营见个高低。上来便施展瓶盖促销和加大终端投入，来势凶猛。销量直线上升。但是近几年，沈阳市场充斥着一些假青岛啤酒，令消费者为之不快。

　　当生产成本和运输成本大大降低时，价格战不一定能打响，所以大家会打渠道战。从某种角度说，市场争抢就是渠道的争抢。沈阳真炉商贸公司总经理权赫军对《中国酒业》记者说，目前沈阳啤酒市场渠道方面以华润雪花为强。雪花啤酒以其许多年的精耕细作建立的分销渠道可谓是庞大无比。全沈阳有几百家忠诚分销商，而其终端渠道更是无人可比，目前沈阳市场几乎没有空白点。可以这么说，只要有人的地方就有雪花啤酒。青岛啤酒也同样拥有着多家分销商。并且其两家都被自己的渠道进行严格的监控，尤其以雪花为最。这种强压之下，燕京啤酒此时利用分销渠道进行销售，存在一定的阻力。但是燕京啤酒不畏困难，迎难而上，努力培养自己的分销渠道，以求和青岛，雪花抗衡。

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