刘向阳：蚁象共生，各有其道(3)

　　市场竞争：打造“整合式服务”

　　手握区域优势这张王牌，蚂蚁也就有了与大象竞争的本钱，但是，要想从中占得上风，还必须把这张王牌打好。用刘向阳的话来说，就是“为目标群体提供整合式服务”。

　　在企业与市场的对话中，大企业通常扮演强势一方，而对于华雪啤酒这样的区域企业，就必须保持“由下向上”的谦卑心态。

　　“规模和品牌都没有优势，如果在服务上也落后于人，那还怎么活下去？”刘向阳认为，区域啤酒企业必须把“全力服务市场”作为营销的核心环节。这种服务应该是全方位、立体化的无缝覆盖。

　　具体来说，所谓的“整合式服务”既要知道对方需要什么，更要了解对方不需要什么。“比方说，对于一个从不抽烟的人，你给他递烟、点烟，这能增进彼此感情吗？恐怕，只会令对方觉得不自在甚至反感。”刘向阳说，“现在，淡爽型的啤酒大行其道，很多厂家都以7度、8度的产品为主打，但实际上，在我们的重点市场里，有很多消费者更喜欢传统的啤酒口感，口味重一些，杀口强一些，所以，我们一直坚持在做11度的产品，市场反响非常好”。有些附加值未必就能打动消费者，相反，倒可能成为“水土不服”的病根，区域企业必须时刻触摸到市场神经，满足消费者的需求，满足经销商的需要，拒绝跟风和随大流，做到有的放矢。“一流的销售卖理念，二流的销售卖功能，三流的销售卖产品，区域企业的理念就应该体现在服务上”，刘向阳说。

　　此外，整合式服务还包括细致周密的市场网络把控。对此，华雪的经验是“一户一策”，每个业务员胸中都有一幅从点到面的市场布局图，依此来给经销商提供贴身服务，把小企业灵活机动的优势体现在产品搭配，销售政策上。

　　“公司正在建造两条桶装饮用水生产线，因为我们看到，当地绝大部分啤酒商户都同时经营着桶装水。如果把啤酒和桶装水的配送支持整合到一起，不但会大大方便商户的日常经营，而且最终会形成一个完整的品牌体系，形成更加有效的市场把控”，刘向阳举例分析说。

　　刘向阳非常欣赏路长权的一句话，“把竞争对手逼向一侧”。看似弱小的蚂蚁怎样把大象逼向一侧？

　　在刘向阳看来，区域市场的整合式服务就是关键所在。

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