酒企拓展农村市场的营销策略(3)

　　三、竞争：不要与“地头蛇”纠缠

　　对于酒企来说，农村市场是大有作为之地。不过，酒企进军并分羹农村市场，不一定要从竞争对手的嘴里抢“饭”吃，要知道这些竞争对手可能很“无赖”。要知道，一些区域性的地方小品牌也不是好惹的，也是很难缠的。这里所强调的不与“地头蛇”纠缠，是指不要与他们进行比价竞争，或者不要与他们打“价格战”。从某种意义上来说，价格就是品牌及产品的价值标签。基于此，酒企做农村市场一定要为消费者提供最明确的价值。当然，酒品价格也不要脱离农村市场消费能力。俗话说：“强龙不压地头舌”，做市场也是这个道理。并且，“正规军”很难甚至永远都不会打败“游击队”

　　四、传播：广告重要但口碑更重要

　　在农村，亲朋好友接触频繁而密切，互相交流与分享生活经验，“引荐”发挥着不可小觑的作用。然而，“引荐”立足于有消费体验及经验的消费者口碑。口碑营销是一种最传统的，同时也是一种非常有效的营销手段。对于农村市场来说，广告传播的作用被明显削弱，可以这样说：“十个广告也不如一个口碑”。为此，酒企针对农村市场不能被动地等待口碑的形成，也不等被动地等待老消费者的“引荐”，而是要积极行动起来，主动酿造口碑并制造口碑流行。为此，酒企业要在农村市场开发时，要积极发现并挖掘消费意见领袖的价值，利用其消费影响力来扩大农村市场销售。

　　五、渠道：“炕头”比终端更“热”

　　对于农村市场，酒品的核心渠道有两个：一是商超、副食店及食杂店等商业终端；二是餐饮终端。实际上，无论是这两种渠道终端的哪一种，其核心消费者都是“属地人群”，或者终端辐射力有先。一般而言，农村消费者在购买或消费之前，都带着明确的“品牌目标”。农村消费更强调经验与习惯，对“新产品”消费者往往会在很长期间持抗拒心理。因此，酒企与其把商超及餐饮场所视为渠道终端，不如把农村的“炕头”视为终端。因此，应重拳开发行政村（屯）的食杂店，并以此为基地与农村消费者进行密切沟通与交流。实际上，酒企做好这一工作有利于带动乡镇的商超终端及餐饮终端。当然，这是一种倒做市场的思路，实现逆向营销。

　　六、促销：“后拉”“前推”要结合

　　文章来源华夏酒报很多酒企拓展农村市场，在促销方面往往很重视“前推”，即激励经销商加大推广力度。但是，经销商在农村市场上的促销攻势也是有限的，更多的情况是经销商把产品送到中小商超、副食店或农村食杂店后，就放在那里自然销售了。可以说，酒企容易犯下的最大的一个错误就是一些大品牌及知名品牌放不下“架子”，认为做农村这一低端市场无需高端媒体支持，诸如在央视或省级卫视发布广告。实际上，这就大错而特错了。酒企做农村市场，也需要塑造良好的品牌形象，至少是先提升品牌知名度，这样可以对终端消费形成有效拉动。

　　拓展农村市场的营销攻略

　　虽然农村市场看似简单，其实并不简单，打开农村市场需要酒企拿出足够的耐力来。立足上文的六个营销逻辑，针对农村市场，酒企可采取“教育一代，影响一代，改变一代”的营销策略，以图谋农村市场。切记不能急功近利！可以说，急功近利者必败！笔者认为，营销是一门培养、影响或改变消费者生活方式的市场行动。因此，从消费者行为角度出发，笔者认为酒企拓展农村市场关键是要做好以下三项工作，以把消费者揽入“怀抱”：

　　一、教育新一代消费者

　　对于新一代消费者，具有以下明显的特征：年龄特征为18-25岁，属于年轻消费者；开始在各种场合尝试或体验饮酒；这一群体注重品牌、生产厂家与产品外包装；更青睐于低度酒，注重酒的口感，认为饮酒应该是一种享受，而不是受罪；饮酒追求时尚与潮流，要跟上“大形势”；对个性化的酒文化感兴趣，当然这种酒文化要契合消费情境……对于这一刚刚或准备“触酒”人群，关键是对他们进行市场教育与消费引导。那么，酒企如何教育与引导新一代消费群体呢？笔者认为可以从以下几点着手：消费观念教育引导、品牌消费引导、文化消费引导、健康消费引导……归结起来，也可以概括为对生活方式的引导，帮助他们建立个性化的生活方式。

　　二、影响中间一代消费者

　　对于中间一代消费者，具有以下共性特征：这一群体年龄特征为25-45岁，属于中青年消费者；注重酒的品质，也强调酒的口感；不反感低度酒，但也青睐于高度酒；追求精神消费，举有一定的品牌意识；较为注重附加产品，诸如产品包装、销售服务等；较为关注酒文化，也强调酒文化……对于这一群体，通过有效的营销影响可以争取。虽然他们具有一定的“顽固性”，但是仍可以“改造”。那么，如何影响中间一代消费者?笔者认为，应该从下述几个方面去影响：价值影响、品质影响、品牌影响、文化影响、服务影响等等。要知道，这一群体在农村市场上，是中坚消费力量，具有着承上启下的作用，对农村市场消费具有很大的影响力。因此，争取这一消费群体并建立口碑，成为酒企营销的绝对重心所在。