（豫酒竞争力大调查）豫酒应展现“包袱里的财富”(1)

　　河南白酒不缺优秀品牌，这里既有宋河、宝丰两个“中国名酒”，也有杜康这样的白酒标志性品牌，还有仰韶、赊店等文化底蕴深厚的品牌，从某种程度来说，品牌资源就是豫酒实现复兴的最大财富。但事实绝非这么简单。受前些年的定位举措影响，豫酒在消费者心目中留下了很多负面印象，低端、低价似乎成为豫酒的代名词，随着白酒消费日渐向中高端集中，处于区域品牌地位的河南白酒已处于不利地位，甚至在河南省内，消费者在选购中高端白酒时也往往倾向于外省品牌。

　　面对这种局势，我们不禁要问，品牌究竟是豫酒的财富还是枷锁？实际上，品牌当然是豫酒不可多得的财富，其消极因素是由于创新不足、传播不利，如何在原有品牌的基础上赋予其高端元素，提升品牌价值？这是豫酒复兴必须要解决的一个问题。

　　豫酒攀高受阻

　　随着市场的变迁，当高端白酒这个概念出现于上世纪90年代的时候，河南白酒并未对之做出迅速反应，仍旧走传统的白酒发展道路，这从当时豫酒品牌常见的几个广告词中可见一斑，比如“东西南北中，好酒在张弓”、“东奔西走，要喝宋河好酒”、“天下美酒多，宝丰酒好喝”等，用现在的营销眼光来看，这些广告语都直接落脚在产品的品质上，一方面突出了物美价廉的实惠，一方面由于企业宣传口径的接近，使广大消费者对河南白酒形成了大体雷同的认知，没有像川酒品牌那样形成高低错落的有序组合体系，而是扎堆于中低端市场。

　　那段时间应该是豫酒发展最快最好的阶段之一，也是整个白酒行业飞速增长的一段时间，物质、生理层面的需求主导消费，价格成为竞争的核心要素。于是，中低端策略使豫酒尝到了一时的甜头，市场覆盖面极广，品牌广泛传播——低端形象也由此深入人心。

　　到了本世纪初，白酒市场的风向变了，高端化趋势越来越明显，甚至有人提出，白酒企业的成功若不包括高端领域的突破，就不能算是真正的成功。加之从量税的影响，在这样的大环境下，河南白酒整体陷入低谷，一蹶不振，也就在那时，“文化酒”这一营销概念方兴未艾，困顿中的豫酒仿佛一下子找到了救命稻草，“厚重的文化底蕴就是攀高的阶梯”，在这一思路的引导下，豫酒大做历史渊源的文章，力求一战翻身。




　　但市场给当年的豫酒上了残酷的一课：白酒文化与历史典故截然不同，自以为是的文化传承非但没推动豫酒攀高，反而给消费者留下了陈旧、保守、落后的印象。就此，有营销人士感慨说，所谓白酒的品牌文化要厚重，但如果把握不当，厚则厚矣，完全可能变成沉重的包袱。

　　与此同时，小糊涂仙、金六福、浏阳河却获得了巨大的成功，以福文化为代表的新型白酒诉求与豫酒追求的厚重、历史形成了鲜明的对比，河南白酒要想实现高端突破，必须寻求历史文化、品牌文化与现代诉求的综合体现。

　　从2003年之后，大部分豫酒企业施行了改制工作，“豫满中国”的口号随后也被提出，这段时间，豫酒整体有了显著提升，纷纷迈上了良性发展的轨道，通过基础建设、团队建设、产品结构改造，稳步扩大市场，各品牌也在摸索中寻求最适合自己的文化诉求点，宋河曾经主推“赢”文化，后来则转向“平和”之道，赊店从“赊”字上做文章，提出“诚则舍，信则赊”的诚信文化，这些诉求也得到营销人士的广泛认可，认为是符合豫酒品牌实际情况的。

　　然而，经过市场的检验，这些招式仍不能顺利打开高端大门，河南市场上依然是由茅五剑牢牢把控，洋河蓝色经典和红花郎也能在这里马到成功，豫酒的高端尴尬仍在延续。

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