（豫酒竞争力大调查）豫酒应展现“包袱里的财富”(2)

　　豫酒的“包袱”里装着啥？

　　豫酒攀高为何屡屡受阻？其中的原因必然是多方面的，比如营销整合不够、组织能力欠缺，品牌传播不系统等，但自从2007年之后，河南白酒整体情况又有了新的气象，正如河南省酒业协会会长熊玉亮所言，这两年来每次到企业都有新惊喜，新的灌装线投产了，新的储酒罐竣工了，员工队伍的精神面貌和素质能力提高了，而市场上的反映同样令人鼓舞，“中国性格”、“国色清香”、“三香和谐”、“仰韶国陶”，这些诉求身上纷纷带有鲜明的品牌基因，并且与时代产生共鸣，显然，豫酒文化已不仅仅局限于对历史的演绎挖掘了，“豫酒已经具备了高端决胜的基本条件”，熊玉亮表示。

　　豫酒攀高现在还需要来自市场的“东风”，如何获得经销商和消费者对其高端价值的认可将是未来关键所在。换句话说，豫酒的内部蜕变固然可喜，但反映在表象上，很多人对它的认识还是旧模样，这既包括对整个河南白酒的印象，也包括对具体品牌的认识，这个问题不解决，豫酒攀高就始终背着沉重的包袱。

　　这个包袱里都装了些啥？一方面，河南是个农业大省，也是人口大省，气质上迥然不同于天府之国的雍容气度、赤水河畔的稀缺神秘，也有别于江苏这样经济强省的灵动鲜活，反映到高端白酒的诉求上，豫酒品牌的气质显然区别于茅五剑等一线品牌，像蓝色经典这样的“情怀”诉求也不是河南白酒所能诠释到位的。在倡导时尚、品位、国际化的高端领域里，豫酒与生俱来的厚重、质朴反而成为一种包袱。

　　一方面，河南是个文化大省，中原大地上的历史风物、名人传说可谓俯仰皆是，这赋予豫酒品牌十分丰富的文化素材。但经过此前那段重历史轻品牌的弯路之后，豫酒品牌给人的印象反而成了博大而不精深，悠久而不生动，这与高端人群的消费需求并不吻合，难以引发认同和共鸣，缺乏质感的品牌形象也是豫酒无法回避的一个问题。

　　如何化解这两大包袱？摒弃自身特点而去模仿复制他人？这只能导致豫酒品牌越发虚无空洞，与高端形象渐行渐远，豫酒还是应该立足于农业大省、文化大省的前提，创造性地塑造专属于自己的高端品位。

　　有营销人士提出，豫酒品牌在进行个性化塑造的同时，更应该努力打造豫酒共有的一个象征，而在这一点上就可以考虑把纯粮酿造和农业大省加以联系，突出塑造豫酒的高品质形象。

　　当然，“纯粮酿造”这个概念不可能是豫酒所独有的，但河南省作为一个粮食大省、国人厨房，很容易引导消费者产生这样的联想，就地域特征和纯粮酿造的联系来看，豫酒在这方面优势显著，事实上东北酒也把“粮仓”与“纯粮”间的直接联系作为高端化的一个有效途径，毕竟在绝大多数消费者的认识中，“纯粮酿造”还是一个很有分量的卖点。

　　通过各企业的联合宣传造势，让消费者一想到“纯粮酿造”就联想到农业大省河南，就联想到豫酒，进而延伸到生态、绿色等诉求层面，这样一来豫酒也会具备一个既独特又贴切的高端符号，完全可以与时尚、品位等“竞品”一较短长。

　　至于豫酒的文化定位，之所以成为包袱其实取决于怎么“做”的问题，喝酒喝的是文化，卖酒卖的是文化，深厚的文化底蕴对于白酒品牌而言是毋庸置疑的财富，只是由于操作不当才反受其害。企业之所以热衷于文化，品牌之所以需要文化，是因为文化对于他们而言意味着经商工具，这和文化人所热衷的文化是截然不同的概念，做学问的人研究文化，可以精，可以博，很多文化“大家”都是学术领域中的“杂家”，而对于品牌和营销来说，文化固然需要开放、包容，但更需要有个性、有特色、有定力，假若只有前者而缺乏后者，就难免左右摇摆，软弱无力，在市场竞争中不堪一击。

　　这恰恰是豫酒当年在文化层面把优势变包袱，把玉石变瓦砾的症结所在，跟豫酒亲密接触的河南经销商对此就深有感触，“围绕品牌诉求做了大量投入，传播刚刚见到成效，市场有起来的趋势，厂家忽然又另起炉灶，换了一套新的说辞来引导消费者，此前的工作等于打了水漂，这简直是挥起刀来割自己的肉”，言语间颇有恨铁不成钢的愤懑。

　　所以，豫酒品牌在高端化进程中仍然应该从自身的文化基因入手，做专、做精、做久，唯有这样才能形成鲜明突出的高端卖点，才能真正把文化转变成品牌附加值。