（探索）产品布局：提升销量的根本法则(2)

　　2.根据品牌传播的系统性，资源投放的集中性，形象展现的统一性，在产品品牌传播推广时，采取以战略型产品来聚焦产品形象或者品牌形象，进行统率各梯队产品，进行集中宣传推广，避免资源分散。依靠战略型产品进行品牌宣传，加强消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。表面上，此策略不能“短平快”的带来增量，但却能保证各梯队产品长期持续增量。

　　战略型产品：是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象，用来和竞争对手相媲美的招牌，是各产品线中的旗手！例如，很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品，动辄数百元，甚至上千元不等，这类产品主要是用来展示品牌形象，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量方面的要求。需要注意的是，形象产品切忌定位过高，与其他产品距离太远。

　　各梯队产品在各自渠道上由战略型产品进行统领，加强终端的陈列、展示和促销等方面的力度，以及管理的标准性、统一性。从表面上看，产品是分散的，若站在各自渠道上看，却是集中的、系统的，达到一种形散神聚的功效。一般来说，成长市场增量的来源，依靠有效的产品组合、品牌推广，抢夺竞争对手的份额。

　　值得注意的是，不是不惜成本地消灭主要对手，只要保持相对大的优势即可（我方份额要领先第二位1.7倍），而是依靠各梯队产品的有效组合，进一步挤压中小竞争对手的空间，清理和规范市场，确保可持续发展和合理利润回报。

　　进攻型市场：尖刀型产品布局

　　所谓进攻型市场，就是指本市场竞争比较激烈，甚至竞争对手明显占有优势，要打得是一场攻坚之战。这个时候想提升销量，最好是依靠尖刀型产品。

　　所谓尖刀型产品，是相对于军事战争中的先锋队，成员无需多，无论从产品价格，还是功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都明显优于或者差异化竞争对手，具备很强的杀伤力。采取“耕耘”和“掠夺”相结合的复合增长方式。其要点如下：

　　1.与竞争对手区隔定位，建立敌后根据地。

　　由于竞争对手具有较好的市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方则区别定位，对区域市场要进行系统的规划，依靠尖刀型产品集中力量，进行战略性投入，来开拓市场，迅速提升销量，来建立革命根据地，使其无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我们就能建立局部利基市场生存下来，然后采用“集中与滚动”的方式逐步开发。

　　2.有效渠道渗透和终端拦截。

　　有效利用渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割其份额，如针对竞争对手对渠道的二批商激励较弱，直接发展成为我方经销商，加大激励力度，瓦解其分销网络，同时加大终端的促销力度，如进店费用、陈列和返利等，引导其主推我方产品，这样在渠道形成组合的拦截力量。如果对手跟进，则因为其份额较大，需要资源投入多，从而破坏其核心市场的赢利性，减少其对我方核心市场的冲击力度（所谓“围魏救赵”）；如果其不跟进，则我方利用其肥沃地利逐步建立优势，发展壮大。

　　3.即便重点运作的市场，也要注意利用区域市场的辐射效应，采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率，即在地区经济、文化中心区域进行重点运作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。

　　4.应当注意的是，在进攻市场的同时，要有意识地不断设立竞争壁垒，如文章来源华夏酒报渠道排他性条款设立、终端主推要求与激励和产品（品牌）区隔的传播等方面，确保市场的优势地位和份额的绝对领先，这样就能建立消费者对我方品牌的识别和忠诚。绝不能我们种树，对手乘凉。

　　国内某著名照明企业开发中部区域市场时，一方面通过节能灯与一般白灯泡的对比实验来教育消费者，启发节能灯的需求；同时，积极教育和传播“如何识别好的节能灯”等引导理性购买的内容，从而屏蔽质量差、价格低的跟随者。