（实战）沱牌曲酒：从基础性营销走向结构化营销(2)

　　沱牌曲酒亟需解决的问题

　　尽管沱牌曲酒在我们所描述的结构化营销上迈出了坚实的步伐，但实际市场效果远远没有达到企业战略预期。

　　沱牌曲酒股份公司无论是金樽沱牌，还是盛世沱牌，或是金沱牌，都缺少类似于五粮液的五粮醇在华东市场，五粮春在华北市场的战略效果。

　　即使与泸州老窖相比，我们也会发现，泸州醇已经是将近4个亿的销售主体，对泸州老窖的贡献也是非常巨大，而在沱牌曲酒的经营主体中，缺少这样中流砥柱式的经营实体。

　　所以，从严格意义上说，沱牌还处于基础性营销向结构化营销的迈进阶段，沱牌要想取得跨越式发展，不仅要在结构化战略上取得重大突破，在基础性营销层面也需要对产品与渠道进行深度改造，以提升企业规模与效益。

　　首先，沱牌在产品结构上需要出现典型价格带产品。

　　在中国白酒产品结构中，零售价30元/瓶以下的通路产品，零售价30元/瓶—100元/瓶之间的中档产品，零售价100元/瓶—300元/瓶之间的中高档产品，以及零售价300元/瓶以上的高档产品共同构成了中国白酒的价格带营销的框架。

　　但从目前沱牌的产品价格带来看，典型的两头大、中间小，零售价30元/瓶以下的产品与零售价300元/瓶以上的产品成为沱牌相对比较成功的价格带。而所谓的“腰部”产品严重不足，使得基础性营销中的渠道战略根本无法实施，企业的利润与规模也受到了严重影响。即使是30元/瓶以下的零售产品，沱牌曲酒在产品占位上仍然偏低。

　　根据我们在华北市场走访的情况看，零售价20元/瓶—30元/瓶之间的通路产品，已经为西凤、安徽二线品牌、鄂酒部分品牌及地产白酒品牌所占据，沱牌酒终端零售价更多的集中在20元/瓶以下的产品，这种产品价格很难满足作为中国名酒的市场要求。

　　最近几年，鄂酒在零售价30元/瓶左右的通路产品上获得了长足的进步，如湖北稻花香的市场规模超过了30亿元，湖北枝江大曲也早已经是销售额15亿元以上的白酒核心企业，这些企业无论是品牌历史，还是白酒产业地位在一定程度上无法与中国名酒沱牌相比，但他们在市场规模上的确已经将沱牌曲酒远远地抛在后面。因此，沱牌需要在通路产品结构上做根本性改造，争取在核心价位的通路产品上实现根本性突破。

　　其次，渠道战略上深度耕耘与壁垒营造。

　　基础性营销需要白酒企业对渠道有深度、细腻的把控。根据笔者在中原市场的走访，沱牌在渠道管理上还是相当粗放，沱牌的渠道效率也非常低，渠道对新产品的快速反应能力远远不如竞争品牌。不仅如此，通路产品最讲究渠道的覆盖率，目前的沱牌曲酒通路产品渠道覆盖率远远不能满足建设30亿元规模通路产品渠道覆盖要求，沱牌通路渠道建设上已经远远落后于后起之秀的稻花香与枝江大曲等区域性名酒。

　　最后，从传播上看，沱牌在通路市场的传播无法支撑市场拓展的需要。

　　实际上，通路产品更需要大众传播。近几年，无论是白酒新贵的鄂酒，还是区域性名酒企业，凡是通路性质的白酒企业都十分重视大传播手段的使用。如金六福酒业的六福人家与福星酒，非常重视在央视的广告传播。而沱牌曲酒可能是由于高端品牌“舍得”的过渡型投入，导致沱牌传播资源上失血过多，经销商与终端消费者已经很难在央视媒体上看到沱牌的身影。不仅如此，其他白酒企业惯常使用的地面媒体，沱牌也很难看到，这样长期的失血，使得沱牌陷入了恶性循环的怪圈。