“群狼战术”or“单品突破”？(1)

　　

　　二战时期，卡尔·邓尼茨“群狼战术”的提出和运用让德国法西斯猖狂了一段时间，也使我们第一次了解到了“群狼战术”。商场如战场，“群狼战术”在白酒竞争中的运用亦不在少数，尤其是近几年郎酒旗帜鲜明地提出“群狼战术”的营销策略，并赖以快速发展，让我们重新认识到了“群狼战术”的威力。

　　【定义】

　　“群狼战术”
　　所谓“群狼战术”，是一种模仿自然界群狼生存法则而采用的战术。在白酒竞争中就是多品牌、多产品（包括买断产品）、多经销商的一种策略，每个产品都以狼的性格去占领市场，有效击破其他品牌的市场地位。目前，郎酒、泸州老窖、西凤等都是“群狼战术”演绎者。

　　“单品突破”

　　“单品突破”是相对于“群狼战术”的一种营销方式，是指在一个特定的区域市场上，企业为构建自己的利基市场，选择一个声誉产品，运用综合的营销和传播手段所采取的一系列的营销活动行为。 所谓“单品突破”，就是要在这个区域市场上取得优势地位，只有成为这个区域市场上的主导产品，企业的生存问题才能解决，才能更大程度上超越竞争对手来争夺市场份额的话语权，否则只能被淘汰。

　　目前，我们看到洋河、宝丰、稻花香、口子等企业，能够在一定的市场范围内获得消费者的认可，使品牌形象化、产品品牌化，让消费者通过产品更好地了解品牌，并形成消费依赖，分别是依靠洋河蓝色经典、宝丰国色清香、稻花香珍品一号、口子窖5年等单品的有效突围，使企业能够在一个市场长期持续发展。

　　【案例】

　　“群狼战术”

　　郎酒是运用“群狼战术”比较典型的企业，以“神采飞扬——中国郎”的品牌形象为主，推出了酱香典范红花郎和兼香型新郎酒，同时运作有福郎、如意郎、天宝洞、香醇郎等浓香型产品，加上公司常规品牌部的产品及流通产品，形成了产品档次由高到低的有序排列，很好地确保了“群狼”的有效组合。

　　郎酒现有九大事业部，随着郎酒市场的拓展，郎酒近年提出了“351”工程，这实质上是“群狼战术”的升级版，是指在一个区域市场集中3个—5个事业部、3个—5个经销商全力进行销售，力争每个区域市场通过3年—5年层进式达到年销售额3000万元、5000万元、1亿元的销售任务。

　　这种多产品、多经销商运作市场的策略，使郎酒的重点市场呈现出“群狼共舞”的局面，尽显狼的本色。但产品多，经销商多，也造成互相压价的局面，另外产品管控难度大，经销商窜货现象层出不穷。

　　近几年，泸州老窖也呈现出火爆的市场局面，各地经销商和消费者对泸州老窖的品牌和品质较为认同，国窖1573的高端带动作用也凸显出来。在泸州老窖的高速度扩张期，多品牌运作也是泸州老窖的一个特别之处。目前，泸州老窖成立了类似于郎酒事业部的部门，以品牌来构建专业化的运营公司，形成了博大酒业、论道酒业等多个子公司单独运作市场的局面。

　　西凤采用的“群狼战术”与郎酒和泸州老窖有所不同，郎酒基本上是厂家主导产品开发，寻找经销商代理，泸州老窖基本是厂家主导和经销商主导产品开发并行，西凤目前都是大经销商主导产品开发、市场运作，厂家起辅助作用和市场维护。西凤酒在运作市场时，采取了品牌买断、包销、多品牌、全渠道覆盖的策略，在核心市场陕西和河南，多是各地龙头经销商与西凤酒进行合作，厂家充分调动经销商的积极性，将“群狼战术”发挥到了极致，也充分挖掘了西凤酒的品牌优势。

　　陕西西凤酒营销公司总经理张锁祥认为，西凤酒的成功，除了得益于西凤酒的历史文化积淀、品牌优势、品质优势以外，西凤营销团队在广告宣传、品牌开发、产品开发、招商、市场运作和维护方面均体现了一流的水平。

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