“单品突破”屡建奇功(1)

　　【代表一】
　　洋河蓝色经典：情感与营销结合铸就单品神话

　　走遍江苏省南京市的大小餐饮酒店，你就不难发现：洋河蓝色经典已经成为当地消费者的首选品牌，消费蓝色经典已经成为当地酒类品牌消费的一种时尚，一种潮流。

　　曾有经销商对《华夏酒报》记者感慨：在几年前徽酒盛行的时代，江苏本地消费者的首选是徽酒品牌，而不是苏酒品牌。但是，短短的几年间，这种局面被彻底扭转了。以洋河蓝色经典为代表的苏酒品牌俨然已经成功涅槃，不仅在当地消费者中牢牢占据了霸主地位，更实现了苏酒军团的快速全国化，这种转变速度是十分罕见的。

　　洋河蓝色经典系列有海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个品种，洋河蓝色经典面市以来销售增长之迅猛，品牌发展之快速令人叹服。“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者。

　　蓝色经典品牌的雄起，创造了白酒行业单个品牌的销售奇迹，从2004年的7600万元到2008年的单品销售24亿元。

　　在快速发展的背后，洋河蓝色经典在把握消费者的情感需求和市场营销上都进行了精耕细作，正是这两方面的完美结合，缔造了酒业单品发展的新神话。

　　洋河的品牌定位独特而清晰。在注重情感的今天，人们越来越需要一种不同于日常生活的体验。白酒作为具有深厚文化底蕴的精神载体，在情感上的体验和感受更为重要和强烈。它不仅仅是作为一种商品进入消费者的生活，更应该是与顾客进行情感交流的一种工具，与顾客进行文化上的对话。

　　蓝色经典的广告语是“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。这段广告语充分展示了什么是“男人的情怀”，迎合了当今社会上成功男士抒发自己的胸怀。从普通消费者角度看，寓情于物是一种抒发心理的方式。男人当然要喝男人的酒，洋河蓝色经典正好为此提供了一种便利。

　　正因为这样的广告诉求，如今的江苏消费者在餐桌上碰杯一饮而尽的时候，多了一句经典的台词：“来，为了男人的情怀干杯!”这种情感诉求，使得洋河蓝色经典由高贵逐步走向大众化，被众多消费者接受。

　　在品牌传播层面，洋河在创意和传播上有重点有选择，使蓝色经典脱颖而出。通过与2009年春晚、2009男篮亚锦赛、2009年国庆大典等备受关注的大型活动“牵手”，洋河蓝色经典更是将自身的品牌文化，自己的“情怀”展示在了全国人民面前，使得蓝色经典“家喻户晓”，蓝色文化人人皆知，提升了洋河在全国的知名度。

　　在营销模式上，洋河独创了“1+1”的营销模式。在选择经销商时，洋河总是把当地最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进蓝色经典的营销网络中，不但方便和满足了消费者的购买需求，而且有效地保证了诚信经营。

　　同时，厂家解决“让消费者喜欢买”的问题，提供优质产品，承担与消费者沟通（广告、促销）、市场开拓、推广与管理的职责。经销商解决“消费者买得到”的问题，承担渠道网络资源提供、团购引进、配送、现金进货、二次促销投入。 由于在二者之间，由双方联合组成办事处来管理运作市场，使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场的弊端，使市场运作重心向终端延伸。

　　洋河靠着一个系列的产品适合不同地域的消费者，使“不同区域需要不同产品”的说法不攻自破。

　　由蓝色经典来看酒类单品的发展，我们就会发现，要想保证一个单品的长久发展，一个迎合新型消费者的“合理定位”和一套完整的市场营销手段不可缺少，通过关注具有社会影响力的大事件“提升自身形象”，通过全国各地具有影响力的一批实力经销商稳固自身销售地位。洋河在全国的销售过程中，真正把自身的销售理念融入到了“情”和“人”之中，从而实现了企业和经销商之间利润的最大化，提升了蓝色经典在同类产品中的市场核心竞争力。

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