“单品突破”屡建奇功(2)

　　作为白酒新锐力量、鄂酒的骨干品牌，稻花香近几年来在全国市场纵横捭阖，所向披靡，不仅是在本土的湖北市场热销，在安徽、江苏、广东、重庆等白酒竞争十分激烈的外围市场上也常年保持强劲势头。这其中，稻花香珍品系列（珍品一号、珍品二号）起到了十分关键的作用。

　　稻花香酒业营销公司总经理王心高在接受《华夏酒报》记者采访时曾表示，稻花香在各地市场的成功，很大程度上受益于理念的领先。

　　他以珍品系列在广东市场的表现为例加以说明。事实上，稻花香早在1997年时就已经切入广东市场，但最初几年的表现不温不火，销售业绩最高也未曾突破4000万元。2003年，稻花香集团高层销售领导亲赴广东市场，当年的春节也坚守在一线。从那时起，稻花香在广东市场迎来了转折，销售额连年激增，珍品一号、珍品二号更是借此一炮走红，成为广东市场的热销产品。

　　王心高表示，广东市场是一块让白酒企业又爱又恨的蛋糕，爱的是它消费力强、消费量大，恨的是它竞争性强、风险度高。要想占领这样一个“冒险家的乐园”，就必须从理念上找到突破口，做到先人一步。比如，广东是最早兴起在餐馆吃年夜饭的地区，这时候消费者一般会选择比平时高档一点的酒喝，非常适合形象产品的推广。稻花香看准这一时机，利用2003年的春节抢占市场，倾力主攻餐饮渠道，立推珍品系列产品，不仅一举创下3000万元的销售额，还立竿见影地树立了珍品系列的产品形象，短期内就培养了一大批忠诚消费者。特别是珍品2号酒，到现在一直都是稻花香在广东市场的主力产品。

　　根据广东消费者偏爱低度酒的消费习惯，稻花香市场人员迅速将这一现象反馈，公司为此专门研发生产了28度的珍品2号酒，这一产品在广东当地的诸多竞品中同样处于领先地位，获得了广东消费者的追捧与厚爱。究其原因，还是在产品理念上的创新突破进一步巩固了珍品系列的市场优势。

　　在单品突破的过程中，企业基本都是通过一支具体的单品或者一个系列的产品向消费者传递企业和品牌的信息，从而使消费者的感觉更清晰，使其对品牌的联想固化、集中到一支单品身上，最终将该单品打造成整个品牌体系的第一代言人，并推广带动母品牌产品线上的其他产品。

　　由此来看稻花香珍品系列的成功，它的“理念”突破与稻花香的整体品牌形象是互为一体的：在不同的市场上，价格基本在80元到120元之间，在开发外部市场的过程中，既避开了中低价位的当地品牌的围剿，也避免了与传统名优品牌在高端市场硬拼，同时这一价位也有助于树立产品形象。此外，产品本身的包装也颇具差异化看点，并根据目标市场消费者喜好及时调整产品的度数口感，结合当地热点渠道集中发力推广。这些灵活机动、充满创新、机智精神的产品理念与稻花香作为新锐白酒品牌的整体气质一脉相承。

　　立足于品牌基因上的理念、操作创新，正是单品突破的核心动力。

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