“单品突破”屡建奇功(3)

　　随着豫酒复兴步伐在近年来的加速，自宋河以“共赢天下”瞄准高端白酒市场后，豫酒军团纷纷进行品牌提升，通过高端新品的研发推广来重塑形象，但往往雷声大雨点小，粉墨亮相的新产品却遭遇市场怠慢，品牌提升效应自然也就大打折扣，实在难称得上成功的“单品突破”。

　　宝丰国色清香系列产品却是一个例外。因其剑走偏锋，“个性”鲜明而突出，在上市的第一年就获得了与洋河蓝色经典首年上市同样的业绩。随后，无论是在根据地平顶山市场，还是在郑州、许昌等重点市场，包括河南省内，国色清香的表现都持续攀升，已成为宝丰产品线上的中坚力量。更难能可贵的是，国色清香鲜明地传递出宝丰品牌的清香属性、中国名酒等特质，在消费者中成功实现品类占位，从而为宝丰今后的市场扩张开辟了广阔的潜在空间。

　　总结国色清香系列的成功原因，就不得不提到宝文章来源华夏酒报丰总结出的“品牌品类化”策略。河南宝丰酒业有限公司营销总监晋育锋表示，所谓“品牌品类化”就是以产品为传播载体，抢占清香白酒品类资源占位，在消费者心目中打造清香型白酒的消费联想。众多清香型白酒企业，在品牌定位时注重突出香型资源的实属少见，宝丰根据“品牌品类化”的构想，确立了以副品牌结合传统品牌的品牌复兴战略，推出了“国色清香”系列产品，将香型作为副品牌的名称，这是清香白酒企业的一个创新之举。

　　宝丰随后又在2008年12月推出了定位于中档的副品牌“传世清香”，持续不断地进行传播，目的就是让消费者提到宝丰酒就会想到清香，反之，提到清香型白酒，第一个想到的也是宝丰。

　　晋育锋介绍，在产品打造方面，宝丰结合了洋河蓝色经典的差异化策略和产品延伸策略，以绿色包装为主色调，从168元/瓶的鉴品向上延伸至赏品、珍品、藏品、尊品共5个单支，形成系列。在市场导入和推广方面，一是参照了过去十五年老白汾150元左右的价位，借老白汾在河南清香白酒市场份额出现下滑之机达到替代的目的。同时，宝丰还针对核心消费群体，直接将168元/瓶的鉴品作为主打，并找准同价位竞品的渠道空档逐渐渗透。在导入市场前期做的这些大量而细致的工作，让国色清香在上市之初就具备了先天的优势。

　　在渠道选择上，为了更好地实现单品突破目标，宝丰将“国色清香”的主战场锁定于名烟名酒店。众所周知，河南是名烟名酒店最发达的省份之一，但名烟名酒店资源长期以来并非被厂家掌控。宝丰正是瞄准这一渠道，提出“像对待酒店那样对待名烟名酒店”的口号。依据这一策略，宝丰针对名烟名酒店投入大量推广费用和资源，最终形成了以名烟名酒店为主、以团购直供为重、以餐饮为形象窗口、以商超为外围包抄的“国色清香”复合式渠道结构。

　　值得突出说明的是宝丰对名烟名酒店的一些操作经验，宝丰首先选择信誉好的大型核心店，因为此类店大多具备大单交易资源与中高端消费人群的客户资源；在产品导入上则采用店中店模式，即在单店中设立品牌专业区，并配备现场促销员，每天对第一位顾客实行开门送酒、举行“喝国色清香，游宝岛台湾”等系列促销活动；同时，充分利用名烟名酒店的闲置资源，如橱窗包装、门口外的大幅展示等。此外，宝丰还将此前给予酒店的利益全部返还到名烟名酒店，以提高其推广国色清香的积极性，一系列的措施让国色清香销量直线上升。

　　相比于其他豫酒品牌在推广高端新品方面的做法，“国色清香”并没有立刻采取高举高打的方式，而是首先侧重于口碑效应的传播来培育消费氛围，并逐步占据消费者心智。晋育锋表示，高端产品的运作应该是有意识地让其在市场上慢热，如果起势过快很可能造成一阵流行风，来得快去得快。正是在这种思路的指导下，宝丰国色清香放慢了速度，将更多精力用在了打造品牌亲和力上。

　　在消费者对“国色清香”品牌的情感已经逐渐成熟的基础上，从2008年11月份开始，国色清香才启动了高密度的广告传播，全力塑造国色清香的新品牌形象，并在各地市场针对核心消费者陆续召开了50多场大小品鉴会。在品牌认知、品类认知的基础上，加速实现“国色清香”的单品突破，将国色清香、清香型白酒、豫酒核心高端品牌这三个概念形成一个牢固联系的有机整体。

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