（探索）生态化价格体系关系白酒新品营销成败(1)

　　对于白酒新品营销，能否建立起科学合理的价格体系至关重要，直接关系到白酒新品的成败。白酒新品价格体系是指产品在渠道流通过程中，各流通环节的价格联系及其相互制约的内在关系。对于价格体系，包括两个层次：一是渠道链上各环节产品价格之间的差价关系，即生产厂商、经销商（一批、二批等）、终端商、顾客之间的差价关系；二是渠道价值链上各成员之间的价格机制及管理模式。白酒新品投放市场，生产厂商最为关心的就是预先规划设计的价格体系是否科学、合理，以及后天市场竞争的价格秩序是否稳定、有序。实际上，这也说明了白酒新品价格管理的重心，即价格体系规划设计、价格机制与管理模式建立以及渠道链成员价格行为管控。当然，生产厂商也要关注竞争对手的价格“搅局”，并采取相应措施，这对于稳定白酒新品价格大局也有着至关重要的作用。当然，稳定白酒新品价格大局的前提是价格体系建立科学、合理，具有生态性，能够保障白酒新品价格营销的整体和谐、健康、稳定、有序。

　　规划设计生态化的价格体系

　　生产厂商对建立与维护产品价格秩序有着重要责任，但其前提是规划设计合理的渠道价格体系，这样渠道价值链方能得以维系。但是，渠道价值链不断裂的前提是渠道价值链成员之间价值互给能力的平衡。对于生产厂商，对渠道价值链成员的价值贡献中的价值因素包括品牌、产品、价格、资源（人、财、物、培训等），价格只是其中最为关键的要素之一，因为价格关系到利润。企业为利润而战，价格决定利润水平的是产品价格。所以，生产厂商要建立起合理的价格体系的本质是立足于顾客价格能力基础上利润分配体系，分配体系，不但要让大家都有钱赚，还要让大家心里都平衡，见图1。不过，这需要有一个前提，那就是要能够为顾客提供合理的价格。
 


　　对于利润分配，要求生产厂商针对渠道价值链上成员构成对白酒新品进行价差设计。价格和价差不是一个概念，价格是公司出厂价，价差是各级渠道的差价，虽然一字之差，但区别却很大。其次，有合理的价格企业才有利润，有合理的价差客户才能赚钱，否则企业就不能生存，客户也不会为你“卖命”。当然公司白酒新品的价格也不能定得太高，顾客接受不了。进行价差设计，关键是确定渠道成员的利润率。在市场营销中，产品的利润率一般都用产品的售价做分母，如果P代表产品价格，C代表成本的话,那么：产品的利润率=（P-C)/P，当然这里是指产品销售毛利。需要说明的是，不同行业不同渠道环节的利润率各不相同，诸如以食品、饮料等为代表的消费品行业在白酒新品刚刚推出阶段，经销商利润率约为20%（其中一批、二批各10%）左右，终端商的利润率越20%左右。但是，随着市场的拓展及销量的增加，渠道成员的单品利润率都要下滑，诸如经销商下滑到10%～15%，终端商下滑到15%～20%。

　　对于白酒新品价格体系规划设计，生产厂商要注意三个关键问题：第一个问题是不要忽略价格的激励作用。很多生产厂商认为，价格越低就越多越能调动经销商、终端商的积极性，实际上不是这样的。直接降低供货价格的效果未必好，可灵活利用销售返利、市场补贴等调节价格，既有利于在价格上对渠道商形成约束，又有利于对渠道商进行激励；第二个问题就要考虑弹性定价问题，给经销商一定的价格操作空间，使经销商能够针对市场实际做灵活的价格调整。很多生产厂商都希望在价格的各个关键控制点上能够牢牢掌控，甚至规定必须按照全国统一零售价执行。其实，这只是一个美好的愿望罢了；第三个问题是渠道商之间利益平衡的问题。对于大经销商、大终端商往往会要“特殊政策”，而这些“特殊政策”往往容易破坏价格体系的生态平衡。在这种情况下怎么办？笔者认为，生产厂商不要轻易在产品价格上做文章，而是要在销售返利、市场补贴、年终奖励等方面做文章，千万不要轻易形成经销商之间或终端商之间的价格差异，否则会影响中小渠道商的积极性。如此行事，生产厂商既做到了“一碗水端平”，同时体现了针对渠道商“多劳多得，少劳少得”的激励原则。

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