（探索）生态化价格体系关系白酒新品营销成败(2)

　　白酒新品市场价格秩序的维护

　　白酒新品在市场上健康成长需要一个良好的市场秩序，而市场秩序的核心要素就是价格秩序，价格秩序的和谐、稳定、有序至关重要。当然，导致价格秩序混乱的因素是多种多样的，主要有四个主体，见图2。
　　

　　白酒新品营销要防止价格乱市，因为价格混乱有很危害：容易使一些渠道商的利益受到冲击，白酒新品经营的积极性得不到良好的保护。2006年12月，山西经销商新宝鼎宣布解除和重庆某汽车企业经销代理协议，其理由包括生产厂家硬性规定了过高的销售任务，以及价格体系混乱、产品质量等几个方面。结果，山西新宝鼎成了全国第一家提前与授权厂商“翻脸”的经销商。

　　对于白酒新品价格管理，生产厂商要因与经销商合作模式差异而定。对于传统白酒新品营销模式——厂价销售，即白酒新品从出厂到经销商、终端商乃至流通到顾客手中，对产品渠道流通的各个环节都要进行价格监管，实施价格的全过程管理。对于生产厂商，要有一个完整的产品价格体系，按照价格体系中的出厂价给经销商提供产品。同时，生产厂商还要负责市场规划和部分营销费用，由经销商配合运作。而对于一些新模式，生产厂商只负责白酒新品生产并按照与经销商议定的供货价格交货，并对终端零售价格价格约束。这种情况下，往往是生产厂商与经销商采取非常规合作模式，诸如医药保健品行业的“大包”模式、手机行业的“买断包销”等等。在这种模式下，经销商负责制定产品市场战略与营销策略，独自承担白酒新品的市场营销费用，也就是说要承担白酒新品的市场运作风险。对于这种生产厂商以最低供货价，把白酒新品销售委托给经销商，由经销商完全负责白酒新品的市场运作和分销，这在业内称为“裸价销售”。至于价格低到什么程度，因行业而异。就拿医药保健品行业来说，生产厂商供货价格仅为产品零售价格的1～2折。在两种模式下，价格的关键控制点存在差异：在厂价销售模式下，价格的关键控制点有三个：厂家供货价格、经销商分销价格、终端商零售价格。而在“裸价销售”模式下，白酒新品价格的关键控制点有两个：出货价格、零售价格。

　　下面从四个方面来谈一谈如何维护市场价格秩序，以确保价格体系生态化：

　　一、生产厂商产销失调

　　对于生产厂商来说，白酒新品的充分投放、产能的充足和竞争主体的相对稳定是前提。白酒新品的充分投放、产能的充足实际上是产销平衡问题，一旦产销失调，尤其是销售能力大于生产能力的情况下，非常容易引起价格的波动。这很容易理解，白酒新品生产能力（产能）是否充足，能够满足销售。在供不应求的的情况下，很容易使原有价格体系失去稳定性。另外，白酒新品投放市场是否充分，能否满足顾客实际需求。诸如有些企业采取饥饿销售，白酒新品“限量投放”市场，无法满足消费需求，必然会导致价格上扬。而对于竞争主体的稳定问题，则是指价格的非理性竞争竞争行为，出现这种情况往往是价格决策的随意性或随机性，诸如盲目跟风“价格战”等等。当然，这并不是说白酒新品的价格体系不能变，合理的价格体系应该稳定，不合理的价格体系自然要颠覆。