（探索）生态化价格体系关系白酒新品营销成败(3)

　　二、防止经销商“乱价”

　　经销商也是容易导致价格体系混乱的“元凶”之一，主要有如下多种情况：白酒新品采取多元渠道销售，不同渠道经销商之间的价格“乱搞”。还有，经销商为获得生产厂商的进货补贴或销售奖励，以及非理性的大量进货，结果造成渠道库存，导致产品积压，在这种情况下经销商就会采取在所属销区内违反价格政策而低价甩货或者跨区域低价冲货。再有，在同一销区发展多个经销商，这些经销商为争夺地盘而相互进行价格倾轧。诸如西门子手机在中国市场遭遇兵败，有一个重要原因就是价格混乱问题影响了销售。当年，西门子在全国同时指定了好几家代理商，但却未制定严格的管理制度，代理商为完成事先制定的“销量”，开始向其他区域低价放货,导致全国价格体系混乱。

　　三、防止终端商“砸价”

　　所谓终端“砸价”即终端商在事先没有征得生产厂商或经销商同意的情况下，擅自大幅降低产品的终端销售价格，甚至低于产品的进货价格，开展促销或者其他营销活动。终端商砸价行为主要出于两个目的：一是开展促销活动，为聚集人气而“砸价”；二是为获得销售返利而“砸价”，目的在于为完成销售指标获得生产厂家返利或相关奖励。对于终端商的“砸价”行为，对白酒新品营销来说具有很多负面作用：一是造成渠道冲突，造成生产厂商或经销商与其他终端商业的渠道冲突，甚至会造成；二是使产品陷入新一轮的恶性竞争或者大面积的恶性竞争；三是对中小终端销售产生严重的冲击，并且这种冲击往往更为深远。砸价如果得不到及时有效的控制，就会不断迅速蔓延、升级，就会产生多米诺骨牌效应。先是一家特价，多家受害，然后又引发多家特价，最终演变成为一场特价大战，一发而不可收拾。超市的砸价对一个区域市场的终端价格体系的打击是毁灭性的，终端价格乱了，就会冲击批发渠道，批发渠道就无法再出货了，如此就很可能导致整个销售网络的瘫痪。实际上，很多生产文章来源华夏酒报厂商都遭遇过终端商“砸价”的烦恼，包括格力空调等名牌在内，依旧会“受伤”于国美等大型连锁终端的“砸价”行为。诸如2004年2月17日，成都国美召开发布会通告成都当地空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明确表示国美将出资200万元用于这次活动，随即，国美于20日对几乎所有品牌空调进行大幅度促销，其中有一款格力空调降至1000元，幅度为所有品牌空调降价之首。结果，格力停止供货，与国美电器的渠道冲突发生。

　　四、防止竞争对手“炒价”

　　竞争对手“炒价”可谓司空见惯，诸如一些企业公布行业产品成本白皮书，直曝行业成本，并加以大肆炒作。为什么说是“炒价”呢？因为竞争对手在炒作的同时，白酒新品更以低价入市，进行市场搅局，做市场上的叛逆者。竞争对手这样做，实际上非常容易引发行业价格大战。还有一种情况，那就是竞争对手发起的“资源战”。当然，这里的资源主要是核心原料、零部件。竞争对手通过狂吸核心原料、零部件资源，结果导致核心原料、零部件资源价格的上涨，最终使企业的生产成本上升而被迫调整价格。而此时，竞争对手却不提价，甚至还降价，以极大的价格竞争优势来对白酒新品形成扼杀之势。实际上，这也是竞争对手的一种“炒价”行为。

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