（实战）2009，缘何康师傅最火？(1)

　　借用一句网络流行语，2009年什么人最火，答案是小沈阳；那么2009年夏天什么饮料最火，答案是康师傅绿(红）茶。无论是其主要产区还是边缘地带，17%的中奖率，开盖即奖，再来一瓶。当第一个中奖的幸运儿开始奔走相告的时候，局势似乎出现了越来越热的高温温度。估计冲击最多的应该是学校群体，正值接近高考、中招之际，学生群体显现出了空前的消费热情。再来一瓶估计远比路上捡到人民币更来得现实吧，总之这个群体的发力是商家最喜欢看到的场面了！其次是青年一族或多或少的忠实消费，再加上再来一瓶的惊喜，完全造就了康师傅异常火爆的强力支持率。可谓长城内外，大江南北一片哗然，一片欣然。也于是康师傅茶的最后脱销都是显而易见的局面，也可以说是众望所归！所以无论今天怎样来评点这个神话般销售案例都不为过，它绝对是一次实战策划的最直观的教材。

　　书归正传，我们来仔细分析一下这次夏季经典案例的表现，学人所长，补己之短。因为任何时候真正的高手就在市场上，真正的较量也是在市场上，每一个人的机会都很公平，所以学习是没有尽头的。

　　一  未雨绸缪  决胜千里

　　也许大家还都记得可能康师傅深陷水源门事件的阴影。水事件给康师傅带来的影响是无法估量的。在最初矿泉水市场，经过此前默默无闻的精耕细作，康师傅以其特别的广告诉求赢取了大部分消费者的心，从而在娃哈哈受达能之争的影响之下一举在2008年稳坐水品牌销售前三名之列。正当2009的康师傅充满信心准备把超越2008的销售预估目标即将提上议事日程之时，水源门事件给了康师傅迎头一击，相当被动。在仓促应战之后，康师傅已经预见到2009年的形势不复从前，那么其他可以同类竞争的产品只有寄望于茶类产品了。同时受金融危机影响，各大厂家也在拼命寻求突破点，使得康师傅也承受着很大的压力。那么如何在众多经营茶类品牌的商家中杀出重围，单靠提高品牌知名度，单靠对经销商的强势铺货已经不能完全取得决胜的机会。如何让康师傅茶一举成名？如何成为首屈一指的NO1，需要最实际的操作启动，需要注入新的活力。所以本人相信2009的冰红、冰绿茶的热销绝对是在水源门事件之后应势而生的，而且17%的中奖率也是在内部经过剧烈讨论和争执而最终产生的。决定已经做出只有破斧沉舟，前进是死，后退也是死，置之死地而后生反而会有不同的结果。

　　这个分享旨在告诉我们，任何时候，成功都不是偶然。

　　二   天下没有免费的午餐

　　2009的夏季刚刚到来，一系列的热销铺市开始铺天盖地的开始了。决战已经拉开序幕。在夏季各大厂商依就按部就班的执行着一年一度的中奖回报率，当发现康师傅不惜血本的拼杀时，改变既有的中奖投入显然已不现实。基本在国内的茶品牌排行如下：  康师傅的红茶、统一的绿茶排在首位阶梯；其次是康绿茶、统一红茶；娃哈哈红茶、龙井茶、今麦郎茶、达利园茶表现一般；而可口可乐的原叶红绿茶2008年4月上市还在启动间，暂时还未能赶超第一阶梯。所以康师傅仿佛是一夜之间迅速引发了市场热潮，第一批市场投入的箱箱有礼几乎让消费者乐开了怀，几乎15瓶箱装的中奖率高峰时达到了至少12瓶的中奖率，而且部分达到了买一瓶中三瓶的超级惊喜。一时间买者络绎不绝，惊喜不断，甚至出现了买完一瓶，发现中奖直接兑换一瓶而且为了查看即时中奖率不惜全部打开瓶盖，而全然不顾那么多瓶打开的饮料怎么喝？怎么拿回去这样现实的问题？呵呵，这样的空前热销让我们看到了康师傅启动该活动的成功之处。我想，在那段时间，各大代理商个个笑逐颜开，补货补到手软，电话接到手软，发货发到手软，数钱也连带数到手软吧！

　　所有的劳累都告诉我们有付出必然有收获。

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