（渠道）理性看待县级市场的高增长率(1)

　　2009年，的确是不平凡的一年。受全球金融危机的影响，各行业的市场表现均不如往年。尽管快速消费品被普遍视为具有“防御性”的行业，但也受到了不同程度的影响。

　　相关市场研究表明，截至2009年6月的12个月中，城市消费者快速消费品的消费额比去年同期增长了7.4%。研究监测的60个品类中，有20个品类基本没有增长，甚至相对去年同期在销售额上有所下降。
　　然而，引起人们关注的是，中国县级市场，在过去12个月内的消费支出增速却达到8.3%，高出全国增长率约1个百分点。　

　　那么，在整体形势不太乐观的情况下，中国的县级市场为什么会表现出如此活跃的增长态势？其背后到底有什么奥秘？又给予我们什么样的启发呢？

　　消费结构不同

　　透析市场问题时，一定要先看看消费者的消费能力与行为，这有助于让我们看到问题的本质。

　　中国县级市场的消费增长率为什么看上去比一线城市要高？对此，我们应该从以下两个方面来分析消费结构。

　　第一，高收入家庭的比例不同。

　　任何一家市场研究机构在做研究时，都会尽可能避免由调查样本带来的误差。因此，调查样后应尽可能在不同收入家庭上均衡分布。那么，到底如何监测高收入家庭？

　　随着中国经济的不断发展，我国的中产阶级和富豪阶级已初具规模。据有关机构统计，中国至少有3000万以上的中产阶级和富豪阶级家庭。其中，年收入超过100万美元（约700万元人民币）的家庭在中国有40多万户。然而，一方面，大部分市场研究机构却很难对这些超高端的家庭设立样本户，以准确监测他们的消费行为。另一方面，在标准的统计里几乎没有一家“超高端家庭”，而这些“超高端家庭”恰恰都集中在一线城市。因此，当市场研究数据中显示城市增长率不如地县级城市时，这个结论是值得推敲的。尽管有些市场研究机构已经意识到这个问题，并通过样本的加权处理方式来淡化这个误差，但这只是数字游戏，真正的误差是难以避免的。

　　第二，消费观念的成熟度不同。

　　有人会说，一线城市也有穷人，县级城市也有富人，这没错。不过，这些情况在多数市场研究机构的统计中不会有太大误差，因为经验告诉我们，一线城市的穷人和县级城市的富人相对比较配合市场研究公司。在这里，我们真正关心的是，不同级别城市在消费观念成熟度上的差异。这种差异可以表现在很多方面，但在生活形态和消费性质上会表现得更加突出。由于一线城市的生活节奏明显快于县级城市，健康生活的态度也趋于成熟，因此，一线城市的消费者购物更加青睐“一次多量”和“情感化选择”。这不仅是大卖场在一线城市有较高占有率的原因，还是一线城市的品牌忠诚度相对较高的原因。

　　相比之下，县级城市却表现出“不够成熟”的一面。在一线城市趋于饱和的品类，却在县级城市表现出高速增长的态势，如最典型的咖啡，在一线城市的增长率只有18%，而在县级城市却高达33%。但反过来再看真正的健康产品，如纯果汁、奶酪、乳酸菌饮料等品类，就在一线城市表现出绝对的优势。