（实战）汾酒亟需稳固渠道体系(1)

　　中国酒水渠道是所有快速消费品中最为复杂的一种形态，不仅有传统快速消费品渠道形态，也有非传统渠道形态。近几年，中国酒水竞争日趋激烈，非传统酒水渠道形态正在成为影响中国酒水市场格局非常重要的因素，不仅如此，渠道也正在成为中国酒水行业撬动商业模式的最重要载体。与此同时，中国白酒市场终端的形态复杂性也决定了市场管理的复杂性。

　　从渠道和终端这两种形态来看，终端表现为相对的静态，而渠道表现出相对动态，动静结合，构建起中国酒水行业特殊的渠道体系。而渠道的长短与终端归属，则决定了白酒企业的盈利能力和盈利模式。一般情况下，渠道越短，白酒品牌企业获利的能力越强，终端掌握在谁的手里，谁就拥有相对灵活的市场主导权。

　　市场危机凸显渠道缺失

　　从2007年开始，受某白酒企业委托，华闻华通开始托管该白酒企业中原和华北市场的销售工作，而2007年度，汾酒在中原获得了巨大的市场销量。保守估计，该年度汾酒在河南的销售收入不会少于3亿元。尽管此时行业内一片汾酒复兴的欢呼声，但实际上，汾酒市场已经是危机四伏，而这种危机主要是因为渠道出了很大的问题。

　　问题一：汾酒集团未掌握渠道终端。

　　汾酒集团在河南市场出现销量井喷的确给汾酒带来了巨大的市场鼓舞，但仔细分析就会发现，汾酒的市场成长主要得益于世嘉酒业、亿星商贸等大商家的介入，而渠道终端并不在自己手里，因此，当时的汾酒集团在河南市场更多表现出某种程度的贸易公司属性，而这对于一个快消品企业来说是极其不利的。

　　一家成熟、成功的白酒企业，不仅要对终端具有很强的掌控能力，还要能很好地洞察消费者的需求。因此，从某种程度上说，渠道终端的丢失使汾酒的市场繁荣缺少了稳固的战略基础。

　　问题二：利益驱动下的假货横行与市场管理混乱。

　　2006年、2007年是汾酒在河南市场获得快速成长的两年，但身处漩涡的汾酒却没有发现，正是其对终端掌控的缺失导致了市场上的假货横行和恶意窜货。

　　问题三：由于汾酒的渠道特点表现出贸易公司性质的交易式特点，因此，其渠道操作更多表现为政策性手法，而不是消费导向或终端导向手段。

　　在与汾酒经销商的接触过程中笔者发现，大型经销商通常会设立专人与厂家保持联络，这些联络人员的主要任务就是与工厂进行沟通交流，不断寻求厂家对经销商利益层面的支持。此外，由于经销商对利润看得比较重，因此，实实在在依靠市场赚取利润的经销商并不多，而依靠政策赚钱的经销商却比比皆是。正是在这样的背景下，汾酒的渠道不对等性给其河南经销商的出走带来了很大的隐患。