保健酒：“主角”的明天会怎样？(1)

　　劲牌有限公司保健酒生产基地二期联系车间生产线。

　　回顾2009，保健酒领衔主演酒业大戏，展望2010，保健酒能否借此良机一举走红？“主角”的明天将会怎样？

　　定位之惑：卖酒还是送礼？

　　五粮液黄金酒在2008年就已经高调上市，在2009年也自始至终保持着极高的关注度，特别是黄金酒的电视广告铺天盖地而来，与颇具争议的“脑白金”、“黄金搭档”系列广告一脉相承，完全颠覆了酒类广告的传统模式，更是对保健酒多年以来的宣传定位提出了质疑和挑战。

　　质疑何来？在黄金酒之前，无论是劲酒还是椰岛鹿龟、致中和，这些传统的保健酒骨干品牌在营销定位上都立足于保健功能，行业龙头劲酒自不必说，“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语直指保健诉求的核心，而椰岛鹿龟酒虽然在定位上更强调礼品的属性，但其品牌的字面含义更具产品保健的品质诉求，而致中和五加皮则主打养生牌，仍然属于保健诉求的范畴之内。“保健酒除了保健功用之外还有别的卖点？”很多人对此感到不可思议。

　　这也正是2009年对于保健酒行业的重大意义所在——将保健酒的产品属性向上游延伸，将之纳入保健品的类别中加以营销定位，于是有了大张旗鼓的“送长辈，黄金酒”，黄金酒从脑白金、黄金搭档身上所延续的绝不仅仅是广告片的风格，而是其将保健品的概念转化为“礼品”概念，从而迎合社会大众的消费心理。

　　其实，这恰好给保健酒多年的定位之惑做出了一个有力回答——至少是大胆的尝试。此前多年间，保健酒行业内部始终纠结于保健品和酒之间的取舍，随着消费者健康意识的不断提升，保健消费、健康消费的市场空间势必越来越大，而随着社会经济水平的不断发展，商务交际、商务宴请也越来越频繁，酒类消费呈现出高端化、品牌化的显著趋势，来自两方面的诱惑令保健酒难以取舍。殊不料，保健品消费人群往往“谈酒色变”，而对于酒类消费，特别是政务、商务等高端消费以及夜场这类新兴消费场所，白酒、葡萄酒占据着主导地位，保健酒只能徘徊于流通市场，C类餐饮等边缘地带，难以实现质变与提升。

　　黄金酒在2009年用巨大的市场投入为保健酒的营销转型做出了尝试，由“卖酒”转为“送礼”，保健酒既延续了养生、健康的诉求，又成功规避了白酒、啤酒、葡萄酒的强势阵地，开辟出自己的一片蓝海领域。

　　但是必须看到，由保健酒到保健品，黄金酒的尝试还有很大的提升空间，由于功能、口味等问题，保健酒作为礼品赠送也存在很多局限，比如在很多消费者看来，每种单一的保健品都会比保健酒更具疗效，保健酒的保健功能难以与保健品相媲美。而在酒类产品对礼品市场的角逐中，保健酒的口味又与其它酒类有所不同，对酒体风格、口感的改进提升，同样是保健酒突破礼品市场“瓶颈”的重要一环。