探寻中国啤酒高端市场的“红海”(4)

　　本土啤酒品牌决胜终端“秘笈”

　　从战略层面上讲，能否实现中高端市场的成功运作，下列因素对任何一个企业而言，都至关重要。

　　★满足消费者的情感需求。

　　从本质上讲，啤酒产品的口味、工艺等都是相对趋同的，但面对日益挑剔的消费者，除了定价外，啤酒企业更应该关注如何满足消费者的情感需求。

　　如国内纯生啤酒市场的绝对主力珠江啤酒，于2009年5月中旬对旗下珠江纯生系列进行了一次换装，高调推出了“努力工作，更要懂得适时放松”的新主张。

　　此举即直接关注消费者的感性需求，通过关注消费者的潜在心理，引起内心共鸣，让高端产品与消费者建立起更密切的联系，从而进一步巩固珠江纯生在市场上的领导地位，完成其高端产品全国扩张的市场战略。

　　★在差异化运作中求得平衡。

　　本土啤酒企业要运作中高端市场，可以先采取买店专营，再以高端产品带动中低端产品，在酒店、夜场、超市、大卖场等消费终端和零售终端上量，最终使中低端与高端市场相互带动、齐头并进、平衡发展。

　　如果为了赢利而盲目发展高端产品，不注重低、中、高产品的协调，不仅会顾此失彼，还会使来之不易的市场顷刻间化为乌有。因此，发展中高端产品必须注重产品链的运作、衔接，从而避免因运作不平衡而出现不必要的失误。

　　而对于非强势品牌，应尽量避开强势竞争对手的正面打击，使自己免受直接打压带来的伤害。

　　企业在确定品牌定位、目标消费者后，应着力挖掘产品卖点，通过给顾客提供独特的产品体验及情感诉求，让产品能够脱颖而出，从而获得渠道及消费者的认同。

　　以雪花推出的纯生为例，由于其口感独特，包装新颖，因此尽管定价高于国产竞品，但因差异化明显，所以创造的利润空间反而大于同类国产竞品。

　　★优化内部管理，实现低成本竞争。

　　啤酒作为快速消费品，有着量大、利薄的特点，要想更好地参与中高端产品的竞争，赢得市场份额，必须坚持低成本运作策略。特别是目前中国啤酒业正迈入高成本时期，行业正面临能源、原料、物流、设备、技术创新、人力资源成本的不断增长，因此，企业内部管理也要配合好中高端市场营销。

　　★建立“阳光采购”体系。

　　采购成本是决定生产成本高低的重要因素，燕文章来源华夏酒报京、青岛、雪花都建立了高效的统一采购体系，大大降低了物资采购成本。

　　如雪花啤酒，对集团旗下全国60多个啤酒厂家实行统一采购，并将采购的物品分成三类：第一类是完全由总部统一签合同分配下去的；第二类是实行统一招标的；第三类是一些比较小的项目。其中前两类占了90%，由集团统一负责，剩下的一些小项目则由各分厂自己管理。

　　综上所述，啤酒行业的高端化进程是发展的必然趋势。未来的中国啤酒中高端市场，将会出现越来越多中国本土品牌的身影，而围绕高端市场与洋品牌的正面交锋也指日可待。
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