豫酒幸福一族：精耕细作根据地市场(3)

    
   
宝丰酒：区域攻击

    　2006年4月，王杰士正式入主河南宝丰酒业有限公司，宝丰的根据地市场战略也从此展开，并确立了五项法则。短短3年时间，宝丰在平顶山区域市场（5区6县市）所覆盖的零售终端数量已经超过11000家，2008年实现销售收入3.6亿元，产品结构更是一改曾经的低价位形象，中高端产品已初步占据市场。
   
法则一：聚焦名酒最佳半径区域
    　白酒的本质决定了企业与消费者沟通“效益成本”的“区域半径效应”：距离酒厂根据地越近，消费者形成品牌偏好的成本越低；反之，消费者形成品牌偏好的成本就越高。
    　第一步：北京和君教育咨询有限公司派项目组长期入驻宝丰酒业，在企业内部实行持续性培训，在转变观念和统一“区域聚焦”的理念上起到了很大作用。
    　第二步：首先界定平顶山市场以平顶山市区为聚焦点，由市区向各县级市场扩散，从而覆盖整个平顶山市场。然后以平顶山为圆心，以郑州、许昌、漯河市场作为有效半径，逐步进军河南市场。
    　第三步：根据宝丰酒在平顶山市场的悠久历史和消费者的品牌偏好，尤其在经销商和消费者心目中的第一品牌地位，在选择区域布局模式时，以中心城市突围与农村包围城市同步展开。
    　第四步：针对平顶山区域市场特点，宝丰酒业与市区经销商的合作模式侧重于让经销商承担物流功能，各县级经销商相对侧重于资源整合。
   
法则二：突破“最薄冰层”
    　根据“聚焦原理”和“最薄冰层理论”，寻找企业具有消费者高接受度的价格细分市场，此细分市场具有品牌广泛的接受度，进行市场再次启动时，消费者不需要培育的时间成本，只需要解决消费者“买得到”的铺货率问题即可，将其作为“打响第一枪的战场”，并将此战役成功所带来的 “势能准备”和“士气积蓄”层层传递给后续的战役，确保后续战役的成功。
    　第一步：通过周密的市场调查和分析，宝丰酒业发现出厂价在6元/瓶左右的烤花瓶宝丰大曲和39°防伪精制宝丰酒两款产品在平顶山市场最具竞争优势，遂决定以这两款产品为突破点，以平顶山为第一战场，开始突破市场薄冰。
    　第二步：在决定“突破最薄冰层”之前，宝丰酒业派人深入平顶山大多数乡镇进行市场调研，发现各级渠道基于宝丰酒的品牌认知而表现出对于提高利润的极大积极性，进而测算和确定该价位市场还存在数倍于当时销量的巨大空间。
    　第三步：完成市场调查并确定突围策略后，为强调“突破薄冰层”的攻坚战的胜利，宝丰酒业召开了职工大会，做战前动员工作。