得渠道者得品牌，霸渠道者霸天下(1)

　　中国市场经济第一个30年中，渠道驱动力是众多行业领先品牌的成功关键要素：如家电、啤酒、饮料、食品等。所谓的渠道驱动力是指，在企业其他经营要素如产品、品牌、技术、物流、促销、广告等没有特别竞争优势的情况下，企业通过加强分销渠道的建设，成功地超越将资源投入到产品研发、品牌宣传等方向上的竞争对手。

　　每个行业在特定的时期都会出现一种“流行”的渠道模式，这种渠道模式可以为企业提供该行业或企业特定时期行之有效的渠道驱动力，如影响较大的渠道模式市场扁平化、深度分销、终端直营、连锁加盟等。

　　值得关注的是，对过去30年各行业渠道模式的研究表明，渠道模式的内在规律比行业差异性要强得多，也就是说，渠道模式具有跨行业差异的普遍规律性。这种规律性体现在以下方面：

　　首先，不同渠道模式类型的本质是厂商资源配置的博弈，同时也是管理资源对渠道“运作价值链”的动作分解与配置组合。

　　过去30年渠道模式的变迁主流是厂家主导渠道的各种尝试，如饮料、食品企业渠道模式从最早的大经销商制（客户打包操作）转变到配送商制（厂家操作、客户配合），反映的是厂家势力对渠道的渗透与掌控。

　其次，渠道模式的选择（有效性）受到终端细分程度及消费者行为的作用。

　　比如啤酒在基地市场采用的“垂直整合分销模式”，以雪花啤酒为代表。这种模式从组织特征上看是一种“大规模复合直控渠道运营系统”（简称“直控渠道模式”）：即经销商、分销商、配送商、直营多种渠道方式共存，每种方式采取的是分产品类型、分区域、分终端的因地制宜方式。由于啤酒终端形态的复杂性，这种方式成为啤酒品牌厂商的必然选择。

　　2010年底，青岛啤酒营销总裁严旭悄然去职，原因之一是严旭倡导的“大客户模式”受阻。大客户模式在形式上也是一种厂商协助的深度分销体制，即围绕一个超级经销商，对其渠道覆盖能力实施指导、监控、服务，但与雪花的渠道模式相比，大客户制的实际可操作性、管理成本、渠道利益分配等，确实是不能与啤酒营销环境相匹配的“问题”模式。

　　第三，渠道模式涉及到资本、渠道价值链（利益分配）、渠道管理等诸多环节。

　　比如连锁加盟模式虽然是一种降低厂家资本投入、快速建立品牌影响、做大销量的渠道模式，但资本市场对于连锁加盟并不完全认同。因为加盟模式意味着渠道利润被加盟商拿走过多，而且由于加盟商的不稳定性，增加了厂家未来业绩波动的风险。如餐饮里的小肥羊，由于其品牌依赖加盟模式建立，加盟店数量超过直营店数量，造成品牌收益较低。上市后，希望用资本收编加盟店，遭到大多数加盟店抵制，营业收入产生波动。后来的餐饮企业，无论是快餐如真功夫，还是中餐如俏江南，都采用了直营模式。

　　渠道模式不仅与渠道利益分配、管理有关，也会与资本市场有关，资本对于可持续盈利的渠道模式，要求更加挑剔。渠道模式涉及企业的资源配置、销量驱动力及持续盈利能力，是企业最重要的战略决策之一。即使同一个行业、规模类似的企业，如果选择的渠道模式不能与行业及市场环境相匹配，就一定会被竞争对手超越。

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