中国啤酒行业品牌整合的挑战与战略发展方向(1)

　　一、挑战：品牌整合面临两难选择

　　如果说中国啤酒行业前两轮的并购整合是以资本为手段，争夺地盘、争夺优势资源为目的的，那么，新一轮的整合就会是以品牌整合为先导的行业整合。30年，中国啤酒行业从零散走向集中、从低层次竞争到全球行业的竞争的坐标，从2000多家到不足300家。行业集中度的提高，并没有带动啤酒行业的品牌集中，也就是说，资本并购尚未产生行业内的强势品牌，单一品牌的市场渗透率依然较低。现今，市场上仍有超过200个品牌，除了青岛、华润等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他的大多数企业就品牌本身而言仍处于初级发展阶段。事实上，受市场份额的影响，在完成企业并购整合后，原先的品牌是否保留，是否以集团品牌置换当地品牌，一直是困扰啤酒企业的难题。目前，啤酒行业的第一军团，都推出了自己的品牌整合模式，代表着中国啤酒行业品牌整合的现状。中国啤酒行业的第一军团采取了不同的品牌整合模式：

　　1、统一品牌：雪花啤酒。

　　企业收购兼并后，被收购一方的品牌逐渐消失，将其统一为收购企业的品牌，如华润就是采用统一品牌战略。为避免地域敏感性问题，华润没有选用像“青岛”和“燕京”那样地域性特征明显的名称作为自己的主导品牌，而是选用“雪花”这一名称，规避了地域色彩。华润啤酒在2001-2005年掀起跑马圈地似的的并购狂潮，引起行业瞩目。可强力主品牌的缺失一直困扰着华润，其最终在2004年将“雪花”定为全国性主导品牌。此后，华润啤酒集团更名为华润雪花啤酒集团，并开始在其强势区域实施品牌的快速置换。黑龙江、四川、安徽等强势市场同时完成了整体置换，其余后收购的地方品牌也在逐步置换。2008年华润啤酒产销量达到729.9万千升，其中雪花品牌产销量达到613.0万千升，占总销量比的84%，超越百威啤酒成为全球最大销量最大的单一品牌。统一品牌模式的好处是显而易见，2005年开始雪花以“勇闯天涯”为龙头，通过几年的积累，雪花从一个毫无积淀的“稚嫩”品牌，成为全国性的强势品牌，集中传播、集中投入、集中认知让品牌的力量发挥了超常作用。尤其在人口快速流动的今天，消费者在北京喝雪花、在广州喝雪花...，这就大大加强了品牌的见面率和喜好度并大大节约了品牌推广的成本。然而，华润在采用统一品牌过程中，也存在着一些问题。“雪花”的品牌认知一直在中低端徘徊，高端形象优势和价格提升空间受限，吨酒利润的摊薄在所难免。如果用一个主品牌打天下，但主品牌推行的又是低价策略，那么中高端产品的不足和缺位，就会极大限制盈利能力的提升。雪花已开始产品结构调整，开始推出雪花系列中高档纯生啤酒和勇闯天涯系列的高价产品，开始由低档向中高档市场进行细分布局。但一个品牌是否有足够的张力，涵盖不同定位的产品，还有待市场的检验。

　　2、1+N模式：青岛啤酒。

　　企业收购兼并后，保留被收购品牌，形成主要品牌和非主要品牌并存的局面。主要品牌吸取了大部分资源，覆盖范围广，市场认知度高，市场份额大，对绩效有举足轻重的作用。区域品牌满足特定的市场需要，处于从属和补充的地位。青岛啤酒在过去的几年里启动品牌瘦身计划，将旗下200多个品牌精简为现行的“1+3”的“金字塔式差异品牌战略”。青啤现主攻4个品牌，一个主导品牌“青岛”和3个区域品牌“汉斯”、“山水”和“崂山”。

[1] [2] [3] [4]