“在这轮价值回归的过程中，首先是价格回归，价格虚高的东西肯定要落下来，回归到一个合理的程度上。”徐建国说。

    　早在一年多前，在公务卡强制结算制度实施时，北京某咨询公司的一位咨询师表示对高端白酒消费仍然持乐观态度，他认为如果不考虑政策的影响，在未来的很长一段时间，中国的公务消费能力还将进一步释放。那时，大多数人都和这位咨询师一样，尽管心里也可能有隐隐的担忧，但总认为政策影响往往是“雷声大雨点小”。

    　如今反腐力度不断加强，公款消费受到抑制，不少人认为当前白酒行业因政策打压而出现震荡是带有偶然性的，还有人正在观望，等待着一切风平浪静。

    　“由于政府加大反腐力度，从而造成对行业的影响，的确是有偶然性的，但是行业的价值回归是早晚要发生的，这是个必然。”徐建国表示，新一届中央领导班子没有过去那种打天下的权力支持，只有做好事情才能得到人民的认同和支持。随着收敛的价值观逐渐被打破，原先那种畸形的消费形态会逐渐回归合理。
    　“新领导班子抓得很准，第一是公款，第二是浪费。并没有说不要接待，而是不要浪费。如果花的公款，还浪费，这就不合理，说不过去。”他认为，正常的政商务消费还是会维持，但价格也不会再往上涨，可能还会降一些，一般是以中档酒为主。

    　除自上而下的政策影响外，人们观念的变化也在逐渐打破过去那种收敛的价值观。“当前在中国，由官本位文化而产生的收敛的价值观，长期还将占据核心地位。这是因为政权包括社会的核心资源仍在政府手上，如果想要人生的道路走得更顺畅一些，仍然需要依靠这些掌握了政权和社会核心资源的人。但是，在观念上，人们也已经开始接受，这不是我唯一的出路。我未必要去当官，我也可以去做生意，哪怕是在商场上受一些委屈，我也可以找到自己的道路。”徐建国认为，这说明收敛的价值观开始逐渐被打破，而多元化的消费观念开始在形成。随着教育的普及，民主、自由会越来越明显，尽管这可能还需要时间，但方向上是肯定的。

往上走还是往下走？

    　在去年茅台经销商大会召开之后，沈阳市一位茅台经销商向《华夏酒报》记者透露了茅台准备加大中档酒开发的力度，理由是茅台的产量每年都有增加，但高端酒消费市场在当前受到抑制，只能往下走寻求其他市场。当时，此轮严厉的“禁酒令”还未出台。如今，随着高端白酒消费进一步受到抑制，茅台加大腰部产品力度的迹象也日益明显。

    　山东花冠集团酿酒有限公司总经理刘念波曾就此表示，像茅台、五粮液这样的高端品牌应该继续做高端市场，甚至再往上做奢侈品，不应该往下走。对此，徐建国认为，如果从品牌角度来说，茅台、五粮液的确不适合往下走，至少要保持在国内顶级品牌的位置，但这需要一个前提，就是当地政府不再给酒厂加任务。
    　“作为国有企业，当地政府肯定会给它加任务，一旦有任务压着，就只能这边做茅台，那边做习酒，做其他系列酒，反正分层次分品牌去做就是了。但是，这也确实存在问题，如果哪块蛋糕都想吃，那凭什么有核心竞争力？茅台做高端酒的确有自己的特点和优势，那做中档酒的优势又是什么？”徐建国说。

    　在当前高端消费受限甚至是量价齐跌的状况下，往上走还是往下走，不仅困扰着茅台这样的高端品牌，也影响着其他品牌的战略抉择。

    　以迎驾贡酒生态年份酒为例，本来，迎驾推出年份酒的目的是想往上走，最初的产品系列中最低是10年的年份酒。但在中央推出一系列政策对高端白酒造成影响后，迎驾想要再往上走会比较困难，于是又开始往下走，推出了8年和6年的年份酒。但是，这种往下走的策略也存在一定问题，比如说有可能会与迎驾之星产生一定冲突，但又不能替代迎驾之星。替代不了，又走不上去，那推出年份酒的意义就会打折扣。

    　徐建国认为，白酒行业在面对当前的结构性调整时，一方面要看到一些高价位的酒会量价齐跌，另一方面也要看到老百姓消费反而会继续上涨。

    　据国家统计局1月18日公布的数据显示，2012年我国城镇居民人均可支配收入扣除价格因素实际增长9.6%，农村居民人均纯收入实际增长10.7%，均高于全年7.8%的经济增速。“随着国民收入的提高和城市化进程，老百姓消费会进一步升级，这样的消费升级是合理的。”徐建国说。

    　去年年初，安徽金种子集团董事长锁炳勋提出要战略聚焦，把高端酒去掉，集中力量做50元～100元之间的酒。到去年12月，柔和种子酒加祥和种子酒的销量占到金种子总销量的85%。锁炳勋曾经问徐建国，种子酒所聚焦的中档甚至中低档市场是否有问题，徐建国表示“没问题”。

    　“原因很简单，因为行业的调整不是酒行业独有的，所有的行业比如房地产、汽车、家电等都是一样。一个东西出来，随着普及和消费水平的提高，它会量价齐飞，膨胀到一定程度后必须要回落。比如说汽车行业，过去汽车不是交通工具，而是身份和面子，但如今它也开始逐渐回归到交通工具本身。白酒行业也是这样，整个行业的价值回归是早晚的事情，金种子的战略聚焦大方向是对的，它做的是一个理性的市场，是老百姓有真实需求的市场，是城镇化红利的一个市场，这样的市场未来还会升级。”徐建国说，所谓理性消费，就是“我买我喜欢的口味，用于合适的场合”，用合适的钱买到合适价位的东西，不存在为了面子为了身份去消费。

    　尽管徐建国认为当前白酒行业正处在价格回归的过程中，但他并不反对白酒企业提价，“如果企业针对特定的目标消费人群，又有足够好的产品品质，那在该提价的时候就可以提价，即便是在现在。”当然，一切都是以合理为前提。

还能打造奢侈品么？

    　随着高端白酒市场的持续低迷，原先曾一度热议的高端白酒奢侈品化似乎也逐渐沉寂，却给行业留下一个疑问：高端白酒打造奢侈品还有戏么？

    　这个问题依然还是要回归到价值本身上看。徐建国认为，就目前来说，白酒打造奢侈品本身是不应该和不合理的。

    　在他看来，奢侈品有两个基本的概念：第一，生产者基于对品质的追求来生产这样的产品。也就是说，奢侈品是有合理性的，是一个正面的概念，是人们不断地把产品生产得更讲究、品质更高，是代表了人类的进步；第二，消费者也是基于对品质的认知来选择这样的产品。

    　“在白酒行业，这两个条件都不存在。如果某个高端白酒要打造奢侈品，它需要回答的是，它对品质的追求在哪些方面超过别的酒，它多花了什么力气，讲究在什么地方？反过来说，消费者有这样基于对品质的认知来做的消费么？在当前这种收敛的价值观下，往往是领导喝什么酒，大家就喝什么酒，跟风和要面子的成分居多。企业没有相应的品质追求，消费者没有相应的品质认知，怎么会出现奢侈品？”徐建国认为，中国目前所提的奢侈品是个很不好的概念，“如果收敛的价值观不改变，提奢侈品都只能是一个对社会进步无益的概念，是厂家和商家想要保留一个很高的溢价水平、想要赚钱容易才提的概念。”

    　徐建国坚持，最终一切都要回归到消费者上来，消费者的需求才是最真实的市场，而且这个需求还要是合理的、正常的、基于人性的需求。“如果不是基于客观的需求，而是在面子、身份等畸形的需求情况下，一定不可能去讲奢侈品概念。只有当我们回到市场经济了，都是理性去选择的时候，确实在产品上能体现厂家对品质的追求，逐步也培养出消费者对品质的认可，它才能够形成奢侈品。”

    　他认为，在当前的情况下，无论是厂家还是经销商，都不能再期望像之前那样，只偏重于利润空间大的酒，想着做一件事就能赚三件事的钱，而是应该做些有价值的事。所谓有价值的事，也就是用合理的价格去卖合理的产品，建立合理的通路，实现真实有效的销售，回归到一个理性的、信息公开的基础之上，培育和满足消费者真实的消费需求。

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