白酒定价模式的变化及其影响(1)

引言

　　价格决定于价值。白酒产品价值的构成，大概来说，主要体现在其物质属性和情感价值、社会价值几个方面。这也决定了构成白酒价值体系的三大基础元素：品质、品牌和历史文化内涵。

1）品质
　　品质主要体现白酒的物质属性。白酒的物质属性，简单而言，就是说白酒是可以饮用、品尝，能带来口舌之欢的物质消费品。这其中，产品品质是最为至关重要的因素。白酒产品的品质很大程度上受酿酒原料、酿酒工艺的影响，集中体现为香型和产地。

2）品牌
　　品牌的影响是多重的。品牌名称、名牌内涵、名牌诉求、品牌的演变、品牌背后的故事，都是白酒产品重要的情感培育点。品牌知名度的大小一定程度上也是衡量产品品质的标尺和社会身份的象征。品牌对交际应酬、人情往来有很大的影响，消费者也是在不同的场合饮用不同品牌的产品。

3）历史文化内涵
　　白酒产品的故事传承、文化内涵，酒品的外观和包装设计体现的人文价值、文化品味，都是影响产品价值的重要因素。一般来说，对于高端白酒，历史文化内涵对产品价值、价格的影响会更加明显。

　　总而言之，白酒作为一种历史久远而且与中华民族的生产、生活息息相关的一种产品，其价格应当是基于其在生活中体现的情感价值、社会价值和物质属性来确定的。在正常的市场环境下，白酒价值体现的物质属性、情感价值和社会价值都应该是恰如其分的，或者说白酒产品的品质、品牌影响力和历史文化内涵是不可能在短短几年内发生明显变化的，故此由这三项因素决定的白酒价值短期内也是基本稳定的，白酒的价格也应当随着价值的稳定而呈现基本稳定的状态。

　　然而，实际情形是，白酒业过去的十年，是产量不断增长的十年，更是价格大幅增长的十年，又尤其是高端白酒量价齐升的十年。

　　以作为行业风向标的茅台酒价为例。整个90年代到2005年，茅台的价格还只是缓慢增长。大概从2006年起，关于茅台（以及五粮液等知名品牌）涨价的新闻开始屡屡见诸于报端，最近几年茅台价格的上涨速度是越来越快。2012年春节期间，53度飞天茅台的价格突破2300元，达到了巅峰。

表1、53度飞天茅台历年价格变化

　　从白酒业的整体情况来看，（即便排除物价上涨的因素），行业整体价格水平的上升也是相当惊人的。

　　2002年我国（规模以上）白酒企业产量为378.47万千升，销售收入为495.88亿元。

　　2012年我国（规模以上）白酒企业产量达1153.16万千升，销售收入为4466.26亿元 。
　　十年间，白酒产量只上升了2倍，而销售收入却上升了8倍。

　　这种理论与现实的反差，实际上反映了多年来白酒业独有的定价模式的影响。

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