白酒定价模式的变化及其影响(4)

三、定价模式的变化对经销商的影响

　　传统渠道的削弱和新型渠道的兴起，使行业面临新的挑战和机遇。新形势下，经销商的出路何在？ 大概来说，新形势下经销商发展至少要处理好以下几个方面的问题：

　　1、厂商关系问题。行业的趋势是厂商融合，构建利益共同体，共同应对行业危机。
　　2、对传统渠道和新型渠道的态度以及两者的关系问题。即如何对待传统渠道和新型渠道，又如何平衡二者的关系问题。
　　3、产业链定位的问题。经销商既可以选择向产业价值链上方发展，即收购酒厂，买断品牌（类似于华泽集团）；也可以选择向产业价值链下方发展，即整合终端或自建终端形象店，直面消费者（类似做法的大商不少）；当然，经销商也可以选择居中的整合思路，实现多家经销商的整合。
　　4、规模化与专业化，大而全与小而精的选择问题。理论上，这两种模式都有可行性。经销商可根据自身实际情况作出选择。
　　5、产品（品牌）定位、产品结构定位问题。包括选择何种酒品（白酒、红酒、黄酒），选择何种品牌，选择高端还是中低端等等。
　　6、线上渠道、线下渠道的关系问题。主要是如何对待线上渠道，又如何实现线上、线下渠道相结合的问题。

　　据此，对经销商和行业渠道的发展提出以下几点对策建议供参考：

　　1、对传统经营模式和渠道进行改良和变通。
　　比如，过去经销商囤积居奇的手法，现阶段条件下大多数时候是行不通的。但是，假如经销商囤积的是少数真正具有收藏价值的高端酒，这种做法也并无不可。因为长远来看，这类高端收藏酒是稀缺性的，其价值必定是上升的。只要经销商不是以短期炒作为目的，长期来看获利的可能性极高。
　　又如，团购渠道。虽然针对高端政务消费的团购市场已经风光不再，但是普通的商务团购市场仍然有很大的发展潜力。经销商所要做的只是根据企业单位个性化的“厂情”采取差异化的公关措施。
　　再如，酒店渠道，经销商大有可为。虽然高端白酒的消费受到限制，但酒店渠道的喜宴、寿宴、升学宴等宴席消费也非常可观，经销商可将之作为主攻方向。经销商还可以借助酒店渠道保持对政府、事业单位这部分消费群体的联系和影响；甚至也可将酒店发展成自己的分分销商，一举多得。

　　2、厂商融合
　　厂商建立利益共同体，通过协作实现双赢。厂商融合比较初级的形式是厂家和经销商并无资本、股份和人力资源方面的交集，仅仅依赖协议的约束成立战略合作伙伴关系。较高级的形式一般是通过资本、股份或者人力资源的结合，形成利益共同体，协同运作市场。比较常见的做法是厂家和经销商合资成立营销公司。
　　最近几年行业已有不少这方面的案例。典型的如泸州老窖的“柒泉模式”：2009年，泸州老窖原渠道管理团队和经销商共同出资建立了泸州老窖核心品牌为专营品牌的营销渠道管理服务公司——柒泉营销公司。

　　3、经销商整合
　　中小经销商之间相互整合，实现规模化经营，是一条重要出路。众所周知，行业目前一些大商或超商，也都是通过规模化经营做大做强的。
　　经销商整合的好处在于：通过整合，可以增加与厂家的谈判筹码，寻求更好的政策条件；整合之后，不仅是对厂家，对诸如超市、商场等渠道的话语权也会增加；通过整合，可以大大增强物流配送能力，可以实现品牌、产品多样化，增加消费者覆盖面，分散风险，增强抵御市场冲击的能力；通过整合，还有可能实现规模效应，降低成本，提升管理水平等等。
　　经销商之间的整合不必局限于业内，可以充分利用业外资本。比如，湖北汉川和其鑫有限公司就是由湖北汉川酒类、副食品、饮料、冲调、日化和家电等多个行业的17家总经销商整合而成。

　　4、O2O模式
　　O2O，意指从线上到线下，也即线上、线下渠道相结合，也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。

　　定价模式变化的影响下，电商虽然体现出价格透明、优惠等优势，但也存在两大缺陷。一是难以确保酒品品质，即酒品保真问题；二是因为缺乏线下实体，无法提供线下体验。当然也存在物流配送能力不足等其它问题。

　　而对于线下渠道来说，除了价格劣势以外，线下推广的成本高，覆盖面窄，所以线下推广、线下购买的传统模式其效果也并不理想。假如能够实现线上、线下渠道相结合，取长补短，则是最为理想的。

　　然而， O2O在国内还处于起步阶段，尤其酒水行业更是如此。目前行业内外真正称得上成功的O2O典型案例并不多。在目前条件下，广大酒类经销商特别是酒类中小经销商通过与公共交易平台合作，形成一种类似于O2O的商业模式，也不失为一种有益的探索。
对于经销商来说，借助于公共交易平台，可以有效克服电商的两大缺陷。一是公共交易平台上的酒品都是厂家源头直供，可以确保产品品质，也就是可以有效解决酒品保真问题；二是各经销商的实体店可以作为消费体验的场所，从而解决了电商所缺乏的消费体验问题。

　　当然，对经销商来说，借助于公共交易平台，还存在其它优势：通过交易平台可在线获得关于酒品的各类汇总信息；可以通过B2B方式在线直接采购酒厂源头直供的酒品，可跨区域、不限品牌、不限品种、不限厂家、不限品类（白酒、红酒、黄酒、药酒等）、不限香型采购；同时可以通过B2C方式在线向下游客户销售酒品；此外，公共交易平台还可提供统一的物流配送服务。

　　总之，经销商和公共交易平台合作，可以实现线上采购，线下（实体店）体验，交易平台提供物流配送，这是一种类似于O2O，又具有自己特色的商业模式。

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