白酒定价模式的变化及其影响(2)

一、 原有定价模式的特点及其背景

1）“卖方市场”定价模式的具体特点

　　总体来说，原有定价模式最大的特点是处于卖方市场的环境下。但是这种卖方市场并不是经济学典型意义的上卖方市场，而是一种伪卖方市场。经济学典型意义的上卖方市场是指产品供不应求，价格上涨，厂家在交易总占据有利地位的市场。众所周知，白酒业多年来都是产能过剩、供过于求的行业。按理说，行业的价格水平应当是下降的。但在特定的背景或种种因素的影响下，行业的价格反而不断上升，呈现出卖方市场才有的特点。

　　非典型意义的卖方市场的存在，直接决定了行业当中厂家和消费者的地位对比，行业的价格特点，酒企的价格行为、销售模式等等。

1、酒企掌控价格话语权，通过持续的提价攫取行业暴利

　　在卖方市场环境下，酒企在行业链条中占据绝对的主导地位。掌控了价格话语权的酒企并不关注产品品质的改善和消费者需求的变化，只是通过不断的提价攫取高额利润乃至行业暴利。由于市场行情火爆，酒企通过提价-增产-提价这一简单的手法就赚得盆满钵满。

　　然而，价格虚高形成的高利润率促使现有企业不断扩张产能，并吸引了各路资本纷纷介入到行业内，最终造成行业产能急剧扩张和价格泡沫，为危机的到来埋下了隐患。

2、价格以加速度上涨，价格虚高

　　酒企的逐利行为使行业价格不断上涨，尤其是近几年高端白酒的价格更是以加速度上涨，“逢节必涨”，导致酒价最终突破消费者的心理防线。典型的如茅台，过去业内就有“茅台价格10年涨幅远超楼市”、“茅台价值超过轿车”等疯狂的说法。

　　与此同时，伴随着各种浮夸不实的宣传炒作，高端白酒的品牌价值、文化价值等等都被肆意夸大。

3、高度依赖团购商 酒企“远离”消费者

　　原有的定价模式下，酒企的强势地位使之不必花大量精力研究和“讨好”消费者。由于大量三公消费的存在，酒企最简单有效的方法就是开发政务团购渠道。有实力、有背景的团购商因此备受酒企重视。团购的比例越来越大，某种程度上，团购渠道被过度开发。

2）伪“卖方市场”定价模式的生存土壤

　　是什么原因导致行业的价格水平不降反升，并且使这种非典型的“卖方市场”定价模式维持了较长一段时间呢？可以说，三公消费、贿赂营销等不良风气的存在，行业浮躁的风气都起到重要的推动作用。具体而言，这种非典型意义的“卖方市场”形成的背景或因素主要体现在以下几个方面：

　　其一、从社会氛围来看，高端白酒价格形成机制因具有中国特色的公款消费支撑而被严重扭曲。公务宴请和节日送礼成为高端白酒最主要的消费支撑，形成一种所谓的“刚性需求”，这也是酒企得以掌控价格话语权和屡屡涨价屡试不爽的重要原因。由于这类消费的存在，行业真正的消费意愿、消费能力明显被夸大。

　　其二、从行业环境和消费环境看，酒企和消费者对高端产品的病态追求导致高端白酒市场的“非理性繁荣”。
　　酒企纷纷打造高端白酒，在获得实质性利益的同时，也直接促成了行业价格水平的高涨。从酒企来看，为追求高额利润，毫无疑问乐意生产和销售高端酒、高价酒。实际情况是，诸多知名酒企，包括一线的茅台、五粮液，二三线的水井坊、泸州老窖、汾酒、郎酒、沱牌舍得、洋河等知名酒企过去几年都推出了高端产品。
　　从经销商来看，只要厂家预留有足够的利润空间，也乐意销售高端酒、高价酒。鉴于高端酒、高价酒的高额利润，这一点完全不是问题。
　　从消费者来看，受当时社会风气的影响，也普遍以消费高端酒、高价酒为荣，以此作为身份、地位的象征或公关需要。消费者的这种盲从更是助长了酒企“攀高”之风。
也就是说，在有三公消费作为支撑的背景下，销售、消费高端酒、高价酒是各方都接受的“均衡”结果。
　　与追逐高端白酒相对应的，就是众多酒企忽视产品品质的改进，片面强调产品外形和包装的豪华、奢侈；忽视消费者的培育和研究，热衷于关系营销，热衷于广告宣传，炒概念、吵噱头屡见不鲜。这种浮夸不实的风气助推了高端白酒量价齐升。

　　其三，从行业发展特点来看，行业整体信息不透明，价格不透明，行业定价存在暗箱操作的特点。
　　尤其是过去几年行业内节日送礼、商业贿赂、公关营销等不良风气的存在，更使行业定价加大了暗箱操作的可能性。此外，酒企在宣传时的大肆炒作，产品外形尽量豪华奢侈，种种“高端化”或曰“贵族化”的手段直接助推了价格泡沫，也掩盖了产品的真实成本。
　　这也是自去年以来行业屡屡面临食品安全、产品品质、企业诚信等诸多方面质疑的原因之一。

[1] [2] [3] [4]