白酒定价模式的变化及其影响(3)

二、现阶段定价模式的变化：从“卖方市场”到买方市场

　　过去白酒业的黄金十年，在伪卖方市场这一定价模式下，市场这支“无形的手”作用受到限制，经济规律的影响未能得到完全释放。客观地说，整个行业在快速增长的同时，弥漫着一股浮躁不实的气氛，白酒价值体系当中渗入了太多非理性的、非市场化的因素。由于这种伪“卖方市场”的定价模式实际上是不符合经济规律的，这也为其自身在行业新形势下的转变埋下了伏笔。

　　随着行业内外环境的变化，市场开始真正发生作用，经济规律的影响逐真正得到体现。行业的销量受到明显影响，价格水平下降，尤其是高端白酒的价格大幅下滑，显然，这是行业供过于求的必然结果。行业的定价模式也逐步从过去的伪“卖方市场”过渡到实实在在的买方市场，也就是供过于求，价格下降，消费者在交易中处于有利地位的市场。

　　首先，从所谓的“卖方市场”转变到买方市场，这种变化的性质之一就是原有的价值体系当中诸多非理性的因素被有效剔除。这是因为原来占据行业中流砥柱的三公消费、政务消费受到限制，消费群体发生变化，行业的消费文化、消费习性趋于理性。

　　其次，消费者开始掌控价格话语权，对产品性价比提出更高要求。“卖方市场”向买方市场的转变，意味着消费者获得了充分的选择权，酒企再也不能像过去那样单方面肆无忌惮地提价，行业的价格水平开始回归理性。不仅如此，消费者对产品的品质也会提出相当的要求，也就是要综合考量性价比，尽量做到物美价廉，价质兼顾。因为实际上，白酒行业企业数量众多，产品种类极其丰富，在健康理性的市场环境下，消费者有足够的选择余地。

　　再次，这种转变最大的变化在于原有的经营模式、发展理念越来越显示出局限性，传统渠道的作用大为削弱，电商等新型渠道应运而生。

　　比如，像过去几年行业盛行的囤酒以待时高价抛货（囤酒提价）的模式已经行不通了。实际上，在目前的行业条下，库存积压已经成为白酒经销商压力乃至亏损的重要原因之一。

　　再如，过去几年发展迅速的名烟名酒店，由于高端白酒市场的萎缩，受到了直接冲击。酒店渠道，由于国家反腐倡廉政策的影响，也未能幸免。消费群体锐减直接导致酒店销售收入的急剧下降。在一些地区，五星级酒店的经营明显遇到困难。

　　影响最为明显的要属团购市场。团购的主要市场是高端政务市场。过去团购渠道的盛行很大程度上就是依赖于三公消费支出的泛滥（无论是酒企还是团购商都有足够的利润空间），依赖于有关系、有资源的团购商，从而也依赖于关系营销、或明或暗的商业贿赂等等。在新的行业环境下，由于行业的消费习性越来越理性，原有针对高端政务市场的团购渠道风光不再，团购商的作用大大削弱。

　　针对以上种种现实，酒企的对策是采取渠道扁平化的方式尽量接近消费者，典型的做法是自设终端，建立专卖店、直供店等。特别是酒类连锁、公共交易平台和电商等一些渠道获得了长足的发展空间。

　　在过去的定价模式下，行业齐齐涌向高端酒、高价酒，直接促成了其量价齐升，甚至是价格越高，销量越好。反而是低价酒，无人问津。在这种情形下，像电商之类的新型业态是没有生存土壤的。因为电商这类新型业态的典型特点就是通过缩短冗长的供应链而赢得价格透明、优惠的竞争优势。过去几年酒企和经销商都没有与电商合作的必要，电商没有发展壮大的空间。

　　但是“卖方市场”向买方市场的转变，使消费者获得了价格话语权和选择权，酒企只管生产，不愁销售的日子一去不返。在巨大的销售压力下，酒企（和经销商）不得不寻找一切可以合作的业态。电商这类新型业态可赋予消费者更大的性价比，相比传统的经销商渠道优势明显，于是顺理成章地受到行业青睐，也因此获得了长足的发展空间。

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