“定位理论”的提出者阿尔·里斯在其一本著作《品牌之源》中曾举例说，在生物学中，进化的第一条基本规律是适者生存；第二条规律就是分化规律——物种之间的竞争促使它们的形状愈来愈分化，如果将它放到营销中，产品品类之间的竞争推动品类日趋分裂，原因正是市场碎片化带来分众市场上的消费者需求进一步细化。也就是说，各个产品品类的市场文章来源华夏酒报正在逐渐走向分化，企业面临的已不再是那个需求高度一致化的大众市场，而是呈现出细化的碎片型“小众”市场。
从目前中国市场消费者的年均消费量来看，葡萄酒这种产品还远远不是一种大众化的消费品。在葡萄酒销售周期和消费场所来看，消费者购买葡萄酒主要是为了烘托节日气氛、送礼或者商务、政务宴请。“小众”营销也被人们戏称为对20％重度使用者的“有色眼镜看人”，用专门化的营销策略分别从功能上、心理上对重度消费群体开展具有针对性的“攻坚战”。
相信帕累托定律大家一定非常熟悉，即“80%的收入来源于20%的客户。”，也被人们称为20/80法则。虽然这个比率并不一定精确，但是在很大程度上折射出企业在营销资源的投入上，如果更加关注那些为企业销售收入或者利润来源做出突出贡献的客户群体，就会产生事半功倍的营销效果。
北京新生代市场监测机构的市场研究表明，消费者渗透率、重度消费者比例双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍，中国葡萄酒业还需要一番努力，如何提高葡萄酒在消费者中的渗透率，如何培育一批有稳定饮用习惯的重度消费者，是葡萄酒行业未来发展的关键。对葡萄酒消费者的研究还表明，葡萄酒的渗透率与收入成正比，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。如何稳固地引导和开拓这类葡萄酒重度消费群体，以取得葡萄酒消费在数量和质量上的双重提升，无疑是任何一个想做大做强的葡萄酒企业不可逾越的话题。
随着社会物质财富的增加，人们对于精神层面的追求也越来越高，其中一个现象就是具有社交和娱乐功能的各种各样俱乐部的出现，如保龄球俱乐部、高尔夫球俱乐部、飞行俱乐部、健美俱乐部、乒乓球俱乐部、企业家协会、夕阳红中老年俱乐部等等。而且俱乐部还呈现出休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征，再加上俱乐部具有会员加入门槛限制、结构性强、目的性强等特点，可以说具有某种共同的消费诉求。那么对于葡萄酒企业来讲，也已演变为市场细分化趋势下的另一个企业战场。通过企业自建或者选择现有俱乐部，葡萄酒品牌也可以实现在利基市场上的良好回报。
在进行俱乐部营销时，葡萄酒企业可以通过会员制的方式来自建俱乐部，也可以利用社会上已经存在的俱乐部。例如1999年投资兴建的朗格斯酒庄，目前大部分的朗格斯酒都通过其独具特色的会员俱乐部销售给会员。这些会员除了个人还有单位团体，每年有几十万甚至上百万的消费量。2006年12月8日，烟台张裕与新西兰凯里凯利酒庄在北京推出全新联合品牌——“新西兰张裕凯利酒庄”，目标消费群锁定为高尔夫俱乐部的高端消费者。张裕公司总经理周洪江表示，未来3年内，张裕将在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创一种融合高尔夫与葡萄酒的“高贵而悠闲的生活方式”。
此外，葡萄酒企业还应该关注那些具有俱乐部社交模式效应的场合，来推广自己的品牌。例如各种各样的企业峰会、企业家聚会。这个时候，我们可以将商务和政务赞助也纳入俱乐部营销的范畴。例如2007年12月7日，2007中国企业领袖年会在北京举行，作为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商的中粮酒业就将长城华夏葡园A区干红作为该次会议的赞助指定用酒，起到了类似于俱乐部营销的宣传作用。在此方面，张裕、长城、王朝和龙徽等葡萄酒强势品牌都有杰出的表现。
2007年1月20日，在上海复旦大学国家大学科技园2007年投融资高峰论坛上，张裕进行了冰酒生产及品鉴方面的讲座，并赞助了本次活动用酒。通过对时尚、商务和政务活动（例如论坛、音乐会、艺术节和博览会等形式）赞助，葡萄酒企业一方面可以近距离的接触高端红酒的重度消费群体，另一方面参加活动的人士由于身处社会“高端”，往往还具有“意见领袖”的特征，可谓一石二鸟。
虽然，目前的葡萄酒“小众”营销看似边缘化或者非主流，但是其中反映的正是葡萄酒企业或者分销商在面对激烈竞争而导致的市场细化环境下的新选择。而小众营销的出现和兴起正是葡萄酒消费市场逐渐走向成熟的风向标。国外企业和国内领军葡萄酒企业对于这一市场的开发，说明企业正在最大程度上有效满足消费者购买葡萄酒产品的各种利益组合需求，也反映了中国葡萄酒市场在渐渐朝着多元化的健康方向发展。
中国葡萄酒市场虽然有了十几年的良性发展，但我们回过头来看，其消费基数一直是在一部分“小众”消费者的带动和影响之下逐渐扩大的。那么在新的竞争环境之下，如何在大众营销和小众营销之间取得平衡，让葡萄酒消费既有“质”又有“量”，借此保证整个行业长期有效的市场扩张。让大众营销帮助我们提高数量，小众营销帮助我们提升质量，应该是葡萄酒企业必须面对的双重选择，而通过俱乐部营销的模式，可为我们的葡萄酒企业提供一条现实的可行之路。
转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
|
返回首页
