12月份，进入黄酒消费旺季，在江、浙、沪等地的商超和饭店内不时能看到选购和饮用黄酒的消费者。市场上，古越龙山、会稽山、女儿红、石库门、和酒、沙洲优黄、惠泉黄酒等品牌竞争激烈，那么众多品牌以什么吸引消费者？消费者选购产品看中哪些方面呢？在现代市场销售中，黄酒到底卖的是什么就成了许多企业特别关注的问题。
卖营养or卖文化？
因地制宜是关键
提及黄酒的卖点，许多人首先想到的是它的高营养价值和悠久的历史文化内涵。透过黄酒企业广告宣传、活动策划、品牌战略等种种营销策略，我们不难看出，营养和文化是目前黄酒的主要卖点。 文章来源华夏酒报;
无锡振太酒业有限公司执行总经理郭宇从几年的工作实际出发，她指出：“黄酒营销，许多厂家都会用‘营养性’来突出黄酒的特殊功效，但反过来想想现代人缺少营养吗？答案应该是否定的。”
她认为，从营销角度来讲，绍兴黄酒作为目前黄酒行业的领头羊，其产品形象定位主要是以历史悠久和古老传统为主。而真正把营销手段、消费理念引入黄酒的应该属生产历史较短的上海冠生园和酒，用一个蕴含深意的“和”文化把中国人崇尚一团和气的性格很好地柔和在了一起。之后，石库门上海老酒也是沿用了营销理论中关于消费者的情感诉求这个关键点，在一定程度上淡化产品本身的功能性特征，而赋予了黄酒人文情怀的时尚与怀旧元素。不论是以哪个为卖点，都应当纳入到产品营销体系中。
中国食品科技学会黄酒学会理事长毛照显认为，黄酒的营养性与文化性两者有其不同的特性，不是对立面，也不应区分孰轻孰重。黄酒的营养性卖点是以黄酒作为食品的特性为出发点的，它的色、香、味也能让消费者品味到它的风格。在新的市场环境下，文化对于产品，乃至整个行业来说都是十分重要的。在生活水平比较紧缩的时期，喝酒对许多人来说都只能是“过把瘾”，随着人们生活水平的逐渐提高，人们对精神方面的需求就会增加，例如对内在营养价值以及文化内涵等方面的诉求也不断提高，这也是许多黄酒企业挖掘文化内涵的原因之一。
他同时也强调，品牌宣传中也应当有选择性，由不同的产品特性来适应不同的市场定位。
了解消费者的喜好，因地制宜地进行黄酒销售这才是探究黄酒卖点的关键所在。毛照显认为，文化的多元性丰富了黄酒的内涵，同时也成为了黄酒品牌营销上一个较为重要的问题。
以上海为例，因为“石库门”文化、海派文化的亲缘性使得上海石库门老酒、屋里厢等品牌在上海市场上有着相当的知名度。相对的，接受不同地域文化熏陶的其他地方的消费者可能就不一定了解并接受它们。
寻找传统产品
与现代消费理念的结合点
黄酒到底是卖什么？这应该是一个见仁见智的问题，但是在酒类营销上有一点已经成为了业内的普遍认识，即卖酒类产品内在的附加值，而文化则是传统产品与现代消费理念的有利结合点。
郭宇认为，作为中国最传统的酒类之一，黄酒与国内的啤酒、葡萄酒产业相比，不论从产量还是消费量上都还有着一定的差距，这其中固然有黄酒技术研发有待加强的因素，如成品酒的稳定性、澄清度问题、黄酒风格的多样性问题，但更重要的是应该转变黄酒营销理念的问题，如何让古老的传统产品与现代的消费文化结合。
“消费者的消费理念达到一定层次以后，产品本身的功能性特征相对就显得不是很重要。”她举例说，“LV的手袋是许多时尚女士追逐的焦点，它就一定比普通的手袋更有用吗？但是它就能卖到上万元一只。杰尼亚的西装闻名遐迩，它就一定比普通的西服更防寒吗？许多国家元首对这个品牌欣赏有加。而作为黄酒应该赋予它怎样的内涵和品牌定位呢？这一点值得我们黄酒企业仔细研究。研究消费者的心理、研究消费者的习惯。”
黄酒营销，文化必不可少，而如何把传统文化与现代消费理念结合则需要从实际出发。
她阐释道：“许多国际性品牌的成功案例也再次证明了文化内涵缔造的重要性。芝华士的‘这就是芝华士人生。’轩尼诗的‘我就是这样子，活得痛快。’皇家礼炮的‘为极致成就喝彩。’从这些品牌的宣传片中我们更多看到的是一种生活的态度，而非酒产品本身。”
无锡惠泉以“天下第二泉”闻名，无锡惠泉酒在黄酒历史上曾经也和绍兴黄酒相提并论。振太酒业在重振这个品牌之初即引用了“乾隆御笔、传世佳酿”这一主题，让消费者知晓惠泉酒的历史，感受乾隆皇帝时代的文化内涵。但是，以现在人“速食”时代的理念，太古老的历史对他们并不能产生相当的影响力。
因此，在研究了现代人的消费习惯和时尚文化以后，他们就重新延伸了“惠泉”品牌的内涵，增加了“品惠泉黄酒，忆成功岁月”这个主题，将主消费人群定位于30岁至45岁左右的成功人士，围绕这些人群开展针对性的主题活动，变被动式的广告输入到主动参与式的情感输出，进一步锁定这些消费者的品牌忠诚度。根据权威机构的市场调查，“惠泉”消费群的品牌忠诚度最高，不会轻易被其他品牌所左右。
转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
|
返回首页
