W酒渠道管理如何变革(1)

　　W酒概况

　　W酒是由五粮液集团及福建邵武糖酒副食品公司合作，于1994年打造的中国白酒行业首个经销商买断品牌。

　　W酒的上市获得了巨大的成功，当年的销售额就达到1亿元。

　　1997年，五粮液酒厂收回W酒品牌的经销权，由五粮液销售公司来组织销售，对产品进行了升级换代。

　　2004年，五粮液集团正式推出第三代W酒。第三代“W酒”传承“五粮液”600年传世酿造工艺和神秘配方，精选优质大米、高粱、玉米、糯米和小麦等为原料，精心酿造而成。不仅具备五粮液系列酒传统的香气悠久、酒味醇厚、入口甘美、各味协调、恰到好处的特点，还更突出了“柔、绵、甜”的风格。

　　五粮液集团希望将其打造成中价位白酒的全国性领军品牌：2004年，在中央电视台1套和新闻综合频道的晚间19点新闻联播前报时（开创了中央电视台让主导品牌的附属品牌新闻报时的先河）；对经销模式和渠道进行了调整，采用厂供销公司（W酒品牌事务部）——区域代理商（平台商）——分销商——零售商——消费者的渠道模式。

　　但几年的销售情况表明，五粮液集团所有的努力并没有带来销售额的巨大突破。截至去年底，全国的总销量也只刚刚突破4个亿。

　　相比之下，安徽高炉家酒在合肥市一个区域市场的销售额就有2个亿。更为严重的是，经销商的利润问题再次呈现，商家卖1件12瓶总价为200多元的W酒，却只有1元左右的利润，以至于大多数中间商不愿再卖W酒。

　　W酒渠道管理存在的主要问题

　　如果从产品、价格、宣传、促销和渠道等方面仔细检讨W酒的市场表现，前三者应该不是问题，至少不是主要问题。

　　首先，W酒有着与五粮液相似的口感和相同的原料及工艺，有着业界和消费者公认的优良品质，以及时尚的三D包装。

　　可以说，在全国零售价格50元以下的中价位白酒中，基本上没有超过W酒的。

　　其次，产品的出厂价格也较为合理，基本上符合其打造全国中价位白酒的市场定位，消费者也感觉其是“性价比”较好的产品。

　　最后，在宣传和促销方面，尽管部分市场和宣传形式存在落地问题，但从整体看，在全国媒体尤其是央视广告的高举高打，加之与地面公交、店招等户外广告相结合的宣传组合，还是起到了较好的宣传效果。

　　由此，笔者认为，渠道才是上述问题的症结所在。

[1] [2] [3] [4]